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Exit la ménagère, place aux millennials et aux seniors !

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KR Media (GroupM / WPP), JC Decaux et le Celsa dressent avec l'étude Link Shopper le profil des responsables des achats (RDA) au sein des foyers français. Exit la vieille image de la ménagère de moins de 50 ans, place aux séniors et aux millenials.

Exit la ménagère, place aux millennials et aux seniors !

L'image des familles évolue. 30% des RDA en France ont plus de 50 ans. Les hommes sont de plus en plus nombreux à faire les courses. Et on ne sait plus vraiment qui est prescripteurs alors que seulement 33% des sondés considèrent que les achats sont de la responsabilité des parents. Le principe même de consommation change : de corvée, c'est devenue une activité positive pour 85% des sondés, un moyen de faire valoir son opinion et de valoriser les initiatives jugées responsables. L'étude révèle néanmoins que les femmes revendiquent la responsabilité des achats dans 93% des cas, quand elles sont encore 69% à en avoir l'exclusivité. Dans les faits, 35% des RDA français sont des hommes et 20% des hommes sondés voudraient prendre une part plus active dans les courses alimentaires. La notion de plaisir est revendiquée chez 38% d'entre eux. Les nouveaux usages sont aussi évoqués dans l'étude : 40% des RDA ont l'habitude d'acheter en ligne, et 29% ont déjà expérimenté le click & collect ou le drive.

Early adopters, les millenials explorent facilement les nouvelles tendances de consommation, en quête de plaisir malgré un pouvoir d'achat limité. Ils ne se reconnaissent pas dans le rôle de responsable des achats, associé à l'entreprise, et l'attribuent indistinctement aux femmes comme aux hommes. Ils sont aussi à la recherche de sens, au travers d'une consommation plus responsable, durable mais aussi épicurienne. Ils veulent de la transparence. 44% des RDA chez les millenials sont des hommes. Ceux qui ont des enfants représentent aujourd'hui 10% de la population française.

Les parents ajoutent à ces tendances le besoin de transmettre les bons réflexes à leurs enfants. La consommation devient chez eux un facteur d'identité et un véhicule de valeurs. Reste néanmoins à faire la part des choses entre ce besoin d'authenticité ou de qualité d'une part et les contraintes pratiques de la vie en famille et les envies des enfants d'autre part. 4% des décisions d'achats des Français sont en effet prises en concertation avec les enfants.

Enfin les attentes spécifiques des plus de 50 ans passent souvent sous les radars des annonceurs : alors qu'ils représentent 32% des RDA en France, 34% d'entre eux avouent ne pas se reconnaître dans les publicités qui les ciblent. Sans enfants à charge, le pouvoir d'achat augmente et leur permet de s'offrir des petits plaisirs, des produits de grande qualité ou modernes. La consommation est aussi un moyen d'avoir une activité, de maintenir le lien social et de garder une fenêtre ouverte sur la société.

KR Média caractérise ces grandes étapes de vie en 7 situations familiales différentes, détaillées en page 2.