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(Tribune) 5 paradoxes du marketing à suivre en 2017

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Le nouveau business model des données, l'intelligence artificielle dans le contenu émotionnel, le marketing vert de la frugalité, l'hégémonie du mobile, le nouveau règlement Européen... Décryptage sur les tendances et les paradoxes auxquels les responsables marketing devront faire face en 2017.

(Tribune) 5 paradoxes du marketing à suivre en 2017

1- Le nouveau business model des données

" Ne comptez pas les personnes que vous touchez, touchez les personnes qui comptent ! " la fameuse devise d'Ogilvy dont les enseignes retail ont pris conscience, s'applique réellement en 2017. Le retail mise désormais sur l'importance de ce capital devenu accessible à partir des nouvelles offres de segmentation et de prédiction. Les données internes (CRM, transactionnelles ou liées aux communications) sont reliées aux entrepôts de données comportementales. L'objectif étant d'obtenir de nouvelles cibles.

Sur le terrain cela se traduit par :

- Cibler les bons prospects dans la zone de chalandise.

Les prospects appétents et présents dans la zone de chalandise sont désormais accessibles grâce aux bases de données comportementales, reliées aux panels de consommation de type Kantar Média ou Worldpanel, tout comme les zappeurs qui hésitent entre plusieurs enseignes, ou encore les cibles marketing très prisées par les marketeurs par exemple les DINKS (Double-Income No Kids), couples sans enfant, gros consommateurs une cible de choix, difficile à viser. Et d'autres à venir en 2017 et qui intégreront des informations liées à l'attitude du consommateur comme les smartshopeurs, les acheteurs bio...

- Des campagnes publicitaires plus efficaces

L'idée est d'aller plus loin en transformant ces nouvelles cibles en audiences activables dans tous les médias et à travers les principaux terminaux . Avant, on s'adressait à un segment de clientèle. On est aujourd'hui on est dans une relation d'audience ultra ciblée grâce aux capacités des modèles prédictifs qui intègrent de plus en plus de données parfois hétérogènes et à l'utilisation des DMP( data management platform) connectées aux différents canaux et notamment celui du display.

- L'illusion de la data gratuite

C'est un des paradoxes de la data. D'un côté, le consommateur souhaite accéder à des services ou des contenus gratuits sur le Net, en donnant en contrepartie toutes les informations personnelles sur les réseaux sociaux et en même temps ne comprend pas qu'il ne puisse pas être rémunéré lorsque son profil ou sa navigation sont utilisés et bloque massivement les utilisations de ses données de navigation (Adblocking). Je crois à la pédagogie de la Data, et a la transparence de l'information sur le sujet. Les enseignes doivent intégrer cette approche dans leur politique.

2- L'intelligence artificielle dans le contenu émotionnel

Les émotions font partie de nos vies et pourtant, elles sont surtout prises en compte en communication publicitaire mais peu ou pas ( encore) dans le marketing, alors qu'elles sont principalement responsables de nos décisions. Si les algorithmes informatiques sont aujourd'hui capables de reconnaître un son ou une image grâce au machine learning, ils pourront bientôt reconnaître nos émotions en croisant les données issues de la tonalité de notre voix, de nos pulsations cardiaques, de nos réactions écrites , et de nos comportements . L'émotion devient alors une donnée mesurable mais cela n'est pas suffisant. Par une analyse fine des comportements des clients, l'intelligence artificielle permettra de mener des actions de marketing hyper individualisées. C'est exactement ce que les consommateurs recherchent : une publicité contextuelle et pertinente qui a le potentiel d'offrir de l'aide, des conseils ou des produits en fonction de leurs intérêts.bienvenue au marketing de l'émotion!

De multiples cas d'usages sont possibles, comme la capacité d'affiner la segmentation de prospects, de créer de nouvelles offres en temps réel, d'adapter en permanence la politique tarifaire en fonction du paysage concurrentiel, ou de réduire le taux d'attrition en décelant les signes avant-coureurs d'une résiliation.

Le paradoxe ? La sollicitation d'une marque serait tellement pertinente et tellement juste que vous allez avoir l'impression d'une intrusion dans votre intimité. Un sentiment qui peut très rapidement se retourner contre la marque si elle n'a pas obtenue une permission claire du client et mis en place le dispositif le plus strict de protection et d'accès aux données.

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Mot clés : consommateur

Par Didier Farge, Président de Conexance