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La visibilité au coeur des enjeux de la publicité vidéo en 2016

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Dans un contexte de forte croissance du marché publicitaire vidéo en Europe (+ 20% en 2015), notamment en France, Integral Ad Science, acteur mondial de la mesure et de l'optimisation de la qualité média, dresse un panorama des grandes tendances de ce marché et des enjeux qui y sont associés.

La visibilité au coeur des enjeux de la publicité vidéo en 2016

Avec l'explosion des investissements en publicité vidéo, conjuguée au maintien des coûts publicitaires à un niveau élevé et à la progression continue du programmatique, la visibilité et la qualité des impressions deviennent une priorité pour tous les acteurs du marché français. De plus en plus d'acteurs prévoient de vendre ou acheter des impressions ayant une visibilité garantie : 78% des 400 professionnels interrogés par Integral Ad Science, l'un des leaders de la mesure et de l'optimisation de la qualité média, aux États-Unis (éditeurs, marques, agences et plateformes d'achat). Néanmoins, les exigences sur les critères de visibilité et de qualité média varient selon que l'on se trouve côté acheteur ou vendeur : reporting et analyses, ciblage et lutte anti-fraude.

La vidéo sur mobile, premier levier pour les 15-34 ans

Jeudi 21 janvier 2016, Integral Ad science a organisé une table ronde réunissant des acteurs du marché sur les enjeux de la publicité vidéo à l'ère du adblocking. Réunis à cette occasion, Sylvia Tassan-Toffola, CEO de l'agence média Amplifi (Dentsu Aegis), Marie-Pierre Chappet, responsable media pour Nestlé France, Philippe Boscher, responsable marketing digital de TF1 Publicité, Damien Alzonne, responsable Platform solutions de MediaMath et Philippe Chappaz, président de Teads, étaient unanimes sur le fait qu'il fallait de nouveaux indicateurs pour améliorer la visibilité des publicités vidéos, en particulier sur le mobile. Comme l'a souligné Sylvia Tassan-Tofola, "65% des 15-34 ans en France consomment de la vidéo sur mobile".

La publicité sur mobile continue en effet d'enregistrer une très forte croissance, qui se traduit même par un transfert d'audience Internet de l'ordinateur vers le mobile. De ce fait, annonceurs et éditeurs ont de plus en plus besoin de maîtriser les paramètres de la qualité média sur cet écran.Et comme l'indique Philippe Chappaz, président de Teads, "le mobile va permettre de réaliser des audiences très importantes", tout en relevant que "le format pre-roll est mal adapté au mobile, surtout si la publicité est non skippable". Integral Ad Science a intégré dans ses solutions l'amélioration de la mesure de la vidéo comme la taille et la position du player, l'inventaire par type de publicité vidéo (in-stream, in-game, etc.), etc.

La visibilité, une priorité pour tous les acteurs du marché

Marie-Pierre Chappet, représentante de Nestlé France, estime que "le plus important des indicateurs pour la vidéo est la visibilité". Consciente du phénomène adblocking et de la fraude des impressions vidéo, elle explique que "les annonceurs veulent savoir ce qui est vraiment reçu et si la cible a été atteinte", avec des campagnes sur le mode test and learn.

Les derniers résultats du 3e trimestre 2015 sur la qualité média, publiés par Integral Ad Science, ont souligné une progression globale de la visibilité en France avec 47% d'impressions considérées comme visibles en display contre 43,8% au 2e trimestre. Et seules 9,1% des impressions sont diffusées sur des sites problématiques (de type pornographie ou de violence) soit le taux le plus bas en Europe.

Pour autant, les indicateurs de visibilité sont moins favorables sur la vidéo, qu'il s'agisse de visibilité (32,1% d'impressions visibles soit 14,9 points de moins que la moyenne du display) ou de contexte de diffusion problématique (19% soit 9,9 points de plus que la moyenne). L'Internet Advertising Bureau (IAB) a mis en place différentes normes permettant de définir et de comptabiliser les contacts effectifs des internautes avec ces formats. Ces contacts sont notamment fonction du temps d'exposition et de la proportion de surface visible de la publicité vidéo.

La mesure de ces opportunités de contact nécessite la compatibilité des players vidéos et des outils des sociétés de technologie publicitaire (ad-servers et sociétés de mesure de la qualité média). A cet effet, l'IAB a mis en place les normes VAST (Vidéo Ad Serving Template). De plus, l'IAB a regroupé, sous les normes VPAID (digital Video Player Ad Interface), un ensemble de standards encadrant les interactions entre les créations publicitaires et les lecteurs vidéos, permettant la remontée des données vers les mesureurs.