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Black Friday, Cyber Monday, Noël... Comment bien tirer parti des pics de consommation saisonniers ?

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Nos habitudes de consommation évoluent constamment. Depuis quelques années, plusieurs facteurs se conjuguent et jouent un rôle plus déterminant que jamais, comme les services rendus possibles par la technologie ou le commerce multicanal. L’engouement pour les tendances et les nouvelles technologies oblige les marchands à se renouveler et à améliorer constamment leur proposition.

Mais la multiplication des pics saisonniers sur une année et la diversité des pratiques de consommation font qu’il devient difficile de s’y retrouver. Voici quelques conseils de Rakuten pour bien négocier les pics de consommation et les exploiter au mieux.

Planifier les campagnes marketing et les promotions en amont pour les faire coïncider avec les pics de consommation attendus. Chaque commerçant a par exemple tout intérêt à créer une vitrine à son image pour son enseigne, qui reflète son identité en ligne autour de ses valeurs. Lors des périodes de forte affluence, les marques soignent leurs vitrines et les adaptent à la saison et aux événements du moment pour attirer les internautes, véhiculer de l’émotion et enregistrer un maximum de transactions. Certains vont colorer leur logo en rouge pour la Saint Valentin, d’autres vont réinventer l’agencement de leur boutique ou mettre en place des happy hour pour Noël. Ces actions spécifiques peuvent être encouragées par des phases de teasing ou encore par le fait de jouer sur l’urgence en annonçant par exemple un stock limité. Chaque occasion doit pouvoir inspirer un petit changement qui interpellera les acheteurs et les convaincra de venir découvrir les produits.

Mettre les médias sociaux à profit pour susciter l’engagement et publier des contenus sur les différents réseaux en lien avec la saison. Lors de la dernière édition de l’Ecommerce Index, plus de 40 % des sondés confirmaient recommander des articles sur les médias sociaux. En France, 41% des internautes ont déjà réalisé un achat spontané après avoir lu un avis positif, selon une étude PriceMinister. Quelques  exemples de bonnes pratiques : via le blog, donner des conseils pour faire des économies à Halloween ou des idées pour la prochaine Fête des Mères tout en dirigeant les lecteurs vers certaines des offres et articles en promotion, organiser un jeu-concours pour la rentrée scolaire avec des lots de fournitures, des jeux éducatifs, ou encore un ordinateur à gagner. Quelle que soit la piste suivie, il est essentiel de profiter de la portée des médias sociaux, des multiples profils de consommateurs ciblés et de tous les canaux couverts pour donner un sérieux coup de pouce aux ventes et encourager les visites sur le site web. Pour ce faire, il est important de s’appuyer sur les bons clients, qui, en tant qu’ambassadeurs, permettront de générer d’avantage de buzz dans le cadre d’une annonce spécifique ou d’un événement.

Ne pas prendre le risque de décevoir en manquant de stock. Il est parfois compliqué de trouver le juste équilibre pour avoir suffisamment de stock sans tomber dans l’excès. Il est ainsi fortement conseillé d’analyser les ventes de l’année précédente aux mêmes dates pour se faire une idée du niveau de la demande en prévoyant surtout les quantités suffisantes des articles qui se vendent le mieux. Les médias sociaux peuvent s’avérer très utiles pour identifier ce qui plaît aux consommateurs : analyser ce qu’ils épinglent sur Pinterest et quels produits font le buzz sur Twitter seront ainsi utiles pour la constitution des stocks. Les tendances de recherche sur Google sont aussi un bon indicateur. Les marchands peuvent également consulter l’évolution du taux de conversion de leur page web sur le dernier mois ou la dernière semaine pour connaître les produits populaires du moment. En cas de rupture de stock provisoire, il est essentiel d’élaborer une stratégie pour ne pas risquer de manquer une vente. Sur les sites de e-commerce, cela peut se traduire par une simple alerte pop-up correspondant à la date de réapprovisionnement. Dans le cas d’un commerce traditionnel, il suffit d’informer ses vendeurs de la date de la prochaine livraison pour qu’ils puissent renseigner les clients, leur dire quand revenir ou encore les rediriger vers la version web.

Former ses vendeurs pour qu’ils gèrent au mieux les clients. Former les équipes, les nouveaux vendeurs comme les plus anciens, aux techniques de service client pour qu’ils se sentent plus en confiance en cas de forte intensification de la fréquentation et prêts à traiter les nombreuses demandes lors des pics saisonniers. Il est par exemple essentiel d’assurer la cohérence de la signalétique du début à la fin du parcours client, notamment dans le cadre de promotions. Cela peut paraître évident, mais en plus de faciliter le fonctionnement lors des périodes intenses, c’est aussi un bon moyen d’apporter au client une expérience cohérente tout au long de l’année. C’est une bonne façon de limiter le risque de mécontenter des clients et préserver ainsi sa réputation. 

Miser sur les pics de consommation étrangers venant s’installer en France. Cette année, plusieurs acteurs de la grande distribution ont adopté le concept de Black Friday et de Cyber Monday, jusqu’ici propre aux marques américaines. Opérations de braderie, de déstockage et campagnes de communication à l’appui ont ainsi vues le jour dans les magasins physiques comme sur le web. Face à ces phénomènes internationaux, les marchands ont tout intérêt à s’adapter à ces nouvelles tendances afin d’augmenter leur audience et leurs ventes, déjà élevées à cette période. Bien que le Black Friday ne dure qu’un jour, il peut être également bon de faire durer les promotions jusqu’aux quelques jours qui suivent.  

Proposer une expérience aussi fluide que possible.  En 2013, selon la FEVAD, les ventes sur l’internet mobile, smartphones et tablettes ont progressé de 160% en France par rapport à 2012. Les consommateurs utilisent différents terminaux pour s’informer sur Internet avant de se décider à acheter. Il est donc important qu’ils puissent vivre une même expérience et la poursuivre quel que soit le terminal utilisé. Beaucoup naviguent sur Internet sur leur smartphone en allant au bureau le matin, puis reprennent leurs recherches lors de la pause-déjeuner et décident parfois de valider leur achat en soirée sur un autre appareil, comme une tablette. Les marchands peuvent jouer sur ces différents terminaux lors des pics de trafic en amplifiant leurs offres promotionnelles : entre 18h et 22h sur mobiles et tablettes par exemple.

Les détaillants qui se préparent en amont sont davantage en mesure d’offrir une expérience shopping fluide, cohérente et des plus divertissantes à leurs clients, sans risquer de les décevoir ou de manquer une vente pour cause de rupture de stocks aux moments de l’année où l’activité est la plus dense.