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Quatre stratégies display pour des soldes d’été réussis

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De plus en plus de consommateurs se tournent vers Internet pour faire leurs achats. Pour les cybermarchands qui cherchent tous à attirer de nouveaux clients vers leurs sites, il est de plus en plus difficile de se démarquer dans un espace toujours plus peuplé où le seul reciblage commercial ne suffit plus.

Selon les derniers chiffres de la FEVAD, plus de 13 milliards d’euros ont été dépensés en ligne au cours du premier trimestre 2014, avec une augmentation de 4% du nombre d’acheteurs et de 17% du nombre de sites d’e-commerce. En parallèle, les technologies programmatiques ont changé la manière d’acheter des espaces publicitaires. Le Real-Time Bidding (RTB) connaît depuis deux ans une croissance exponentielle et représente aujourd’hui 4,5 milliards de dollars de dépenses publicitaires au niveau mondial (IDC, Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, sept 2013). En ciblant bien leurs efforts, les e-commerçants peuvent tirer un grand parti de ces deux tendances.

Avec les soldes d’été, les consommateurs vont être toujours plus nombreux à se tourner vers Internet non seulement pour identifier les articles qu’ils convoitent mais également pour dénicher les meilleures affaires ; dans les deux cas, c’est une opportunité en or pour les e-commerçants. La question cependant est : comment la saisir ? Malgré les gains d’efficacité apportés par le RTB guidé par les données, la plupart du temps le résultat observé par l’internaute est décevant. La grande majorité des espaces publicitaires achetés par le biais du RTB continuent de montrer exactement le même message que lorsqu’ils sont achetés par des voies traditionnelles. Si les annonceurs ont adopté le reciblage, c’est-à-dire la conception de bannières et messages sur mesure, c’est pour des raisons évidentes : les technologies de contenu dynamique leur permettent en effet de proposer des articles en se basant sur le dernier produit consulté par le client.

Le contenu dynamique permet à une bannière publicitaire de changer de contenu automatiquement en fonction des informations obtenues sur l’internaute : son passage sur un site marchand, sa situation géographique ou le contexte.  C’est aujourd’hui, une tactique marketing très pratiquée qu’il faut utiliser à bon escient et qui nécessite encore des  améliorations.

Pour l’instant, les spécialistes du reciblage proposant des contenus dynamiques utilisent des modèles standard qu’ils distribuent à plusieurs annonceurs différents. Certes cela porte ses fruits en termes de performance tout au bout du tunnel de conversion, mais souvent aux dépens des objectifs de conquête de nouveaux clients et de branding. Lorsque votre publicité ne se différencie pas de celle de vos concurrents, le message de la marque est confus, et il est difficile de sortir du lot dans un marché très concurrentiel. Le phénomène peut-être aggravé par un manque de contrôle de la fréquence d’exposition et d’actualisation des messages, qui peuvent mener, dans certaines campagnes, à un épuisement du consommateur et à un sentiment général d’intrusion et de tracking agressif. Jusqu’à présent, dans la pratique du reciblage, les objectifs à court terme priment sur la valeur client à long terme.

 

Pour assurer le succès de vos soldes d’été, voici 4 stratégies qui vous permettront de tirer le meilleur parti possible des atouts des contenus dynamiques et du RTB :

1. Contrôlez votre design

Le reciblage ordinaire ne laisse pas ou très peu de choix en termes de design ; si les mécanismes sont efficaces lorsqu’ils sont utilisés à bon escient, l’esthétique n’est pas toujours optimisée. Trouver des designers créatifs qui comprennent la publicité en temps réel et savent saisir les opportunités fournies par la data est impératif pour tirer parti des avantages et de la souplesse du contenu dynamique. Comprendre l’objectif et l’utilité du design est essentiel pour débloquer la puissance créatrice de la publicité. Un design réussi doit être engageant, adapté à la marque et adaptable aux données fournies par l’annonceur.

2. Utilisez le RTB pour attirer de nouveaux clients vers votre site.

Lorsque vous lancez une campagne publicitaire à destination d’une nouvelle audience, plusieurs possibilités d’approches s’offrent à vous. La publicité en temps réel utilise des informations tirées des données et des modèles statistiques pour prévoir les comportements et aider à définir la cible de l’annonceur. Si vous avez des produits très en vue ou bénéficiant d’une grande notoriété, utiliser les contenus dynamiques pour mettre en valeur vos produits « phares » qui se vendent le mieux peut attirer des internautes vers votre site, où ils sont susceptibles d’acheter des produits totalement différents. Une fois qu’un internaute s’est rendu sur le site d’un annonceur il est possible de changer de stratégie grâce au reciblage, et de permettre à la publicité d’intégrer des informations-clés inspirées de cette première visite. Les visiteurs de sites Internet qui manifestent leur intérêt pour un produit mais ne l’achètent pas sont plus susceptibles d’effectuer un achat lorsque ce même produit leur est de nouveau proposé par le biais des publicités.

3. Tirez parti des données

Les e-commerçants doivent entamer une réflexion sur la sélection de données clients dont ils peuvent tirer parti ; celles qui peuvent être utilisées pour orienter les contenus et, au final, motiver les ventes. Dans le domaine de la publicité en temps réel ces données sont légion, et avec chaque impression servie en temps réel il existe des points de données qui peuvent être utilisés pour mettre en place un contenu dynamique personnalisé (par exemple géolocalisé, contextuel, en fonction du FAI, de la météo, de l’heure, du jour de la semaine, de la fréquence).

Un exemple : les clients sont moins enclins à sortir de chez eux pour faire des achats les jours de pluie. Si vous savez qu’il va pleuvoir à un certain endroit un jour donné, pourquoi ne pas en profiter pour donner à votre campagne de soldes d’été un coup de pouce supplémentaire dans cette zone et tirer le meilleur parti de potentiels clients coincés chez eux mais à l’affût d’une bonne affaire ?

4.  Pour des relations de meilleure qualité, apprenez à connaître votre audience

Clients anciens et prospects ne doivent pas être traités de la même façon. Ceux qui connaissent déjà votre boutique, ceux qui y sont déjà passés ou ont acheté quelque chose sont tous à des stades différents du parcours client. Les accompagner dans ce cycle est la clé de l’élaboration d’une clientèle solide. Les données CRM, collectées par le biais des systèmes de relation client et des interactions avec les sites Internet, peuvent être intégrées dans le processus d’achat pour renforcer des campagnes ciblées orientées vers la loyauté des clients, la fidélisation, l’interaction et les ventes additionnelles. En s’appuyant sur le potentiel de la technologie de contenu dynamique, la publicité en temps réel permet aux messages en lien avec « le stade d’évolution du parcours client » d’être affichés à l’intention de chaque client individuel. Cela peut garantir par exemple qu’une campagne de fidélisation ne sera vue que par des clients effectifs, ce qui en renforcera l’efficacité.

 

Utilisés intelligemment, les contenus dynamiques et l’achat programmatique peuvent fournir aux cybermarchands une foule de possibilités de ciblage. Adapter les contenus en temps réel en utilisant les données clients est une perspective alléchante pour n’importe quel annonceur qui, si elle est réfléchie et exécutée correctement, peut aider un cybermarchand à se distinguer pendant une période extrêmement concurrentielle.