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Un an d’expérimentation e-commerce sur Facebook : le succès est une question de mesure

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2013 devait être l'année de la publicité de l'e-commerce sur Facebook. Le réseau social a en effet mis à disposition des e-commerçants de nouveaux outils et formats publicitaires pour les accompagner dans leur stratégie et répondre au mieux à leurs objectifs. Pourtant, aujourd'hui, leurs investissements sur Facebook, bien qu’en croissance, restent en deçà de ceux réalisés en search, en retargeting et en comparateurs de prix. Après avoir travaillé avec des dizaines d’e-commerçants en 2013, nous avons conclu que le problème n’est pas lié à la performance intrinsèque du canal Facebook, mais à des difficultés pour les e-commerçants de mesurer correctement son efficacité.

E-commerçants : un manque de maturité par rapport à l’outil

Nous avons identifié trois obstacles. Tout d'abord, les e-commerçants n'ont pas conscience de l'importance de l'impact de Facebook sur leur notoriété, autrement dit de « l'effet branding ».

Aujourd’hui, le newsfeed (fil d'actualités) de Facebook offre des formats d’affichage publicitaire à fort impact par leur position et leur taille, le tout renforcé par l’aspect 2.0, à savoir le fait que la publicité intègre souvent une recommandation d’un ami. Les taux de clics sont en conséquence très élevés (de l’ordre de 1 à 2%). Il est alors difficile de nier l’effet du display sur la notoriété. Par exemple, dans le cas d'un e-commerçant à faible notoriété, nous avons déjà noté des résultats immédiats de la campagne publicitaire Facebook sur le nombre de recherches Google générées.

Dans la même optique, les e-commerçants négligent « l’effet social ». Les formats publicitaires offerts par Facebook dans le newsfeed sont avant tout du display mais ont une dimension sociale importante : l’utilisateur peut en effet commenter ou devenir fan de la page. Il est important de pouvoir mesurer l’impact de ces interactions d’autant plus que sur une campagne réalisée dans le newsfeed, 20 à 30% des clics ne vont pas être redirigés vers le site e-commerce mais vont pourtant générer des likes, des commentaires et de nouveaux fans sur la page.

Enfin, le dernier frein est l'attribution du dernier clic. En d'autres termes, il est encore difficile de déterminer quel canal a généré une vente. Ces dernières années, les e-commerçants ont multiplié leurs canaux publicitaires et dans la plupart des cas ils attribuent une vente au dernier site qui a été visité, souvent au profit du search, du retargeting ou des comparateurs de prix. Or, nous avons constaté que cette déduplication des canaux pouvait occulter jusqu’à 75% des ventes réalisées grâce à Facebook. En effet, le canal Facebook, similaire au display, intervient en début de tunnel de conversion et fait naître l’intention d'achat alors que le search, les comparateurs de prix ou le retargeting interviennent à la fin du processus. On leur attribue donc de manière trop systématique, la vente réalisée. 

Par exemple, un internaute qui clique sur une publicité de chaussures sur Facebook, va très probablement faire une recherche de prix avant d’acheter ou bien d'être reciblé par une bannière quelques instants avant son achat. Dès lors, la vente n'est pas attribuée à Facebook alors que l’intention a été créée par cette publicité.

Des solutions d’évaluation à long et court termes

Les technologies de tracking d’aujourd’hui sont imparfaites et ne permettent pas de mesurer correctement l’effet global de campagnes publicitaires Facebook. Le réseau social est bien conscient de ces problématiques et a réalisé l’acquisition de l’adserver ATLAS il y a un an afin de proposer ses propres technologies de mesure et d'introduire sur le marché de nouvelles pratiques comme la « multi touch attribution » qui permet d’attribuer une vente non pas au dernier clic mais aux différents clics qui sont intervenus dans la conversion.

Si ces technologies sont intéressantes, il va se poser la problématique d’un standard d’attribution multi touch : quel pourcentage de la vente attribuer au dernier clic ? Au premier clic ? Dans quelle proportion peut-on introduire du postview (c'est-à-dire l’exposition à une publicité sans qu’il n’y ait de clic) pour mesurer la notoriété ? Comment traquer les ventes réalisées par les fans recrutés ?

L’introduction de ces technologies et le changement de modèle d’attribution va très certainement prendre de nombreuses années. En attendant que faire ? Il existe aujourd'hui une solution très simple et très efficace pour mesurer l’effet d’une campagne publicitaire Facebook dans son ensemble, y compris « l’effet branding » moyen terme.

Cette méthode repose sur la fonctionnalité « Custom Audience » qui permet de créer un segment de ciblage sur Facebook à partir de sa base CRM. Il est alors possible d’extraire sa base d'emails CRM (prospects ou des clients) et d'en retrouver la moitié sur Facebook pour les cibler. Trente jours après la fin de la campagne par exemple, il suffit de faire la soustraction des ventes entre les deux segments pour déterminer les ventes générées par la publicité Facebook. Il est ainsi possible d'obtenir assez simplement une idée de l’impact global d’une campagne Facebook pour un e-commerçant.