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L'e-commerce marchande ses audiences

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Les sites marchands sont de plus en plus nombreux à activer le levier de la monétisation pour dégager de nouveaux bénéfices. Devenu un support de communication à part entière, le marché organise son offre publicitaire.

L'e-commerce marchande ses audiences

Au dernier trimestre 2016, 36,9 % des Français avaient déjà fait l'expérience d'un achat en ligne (source : "L'Année Internet" Médiamétrie -mars 2017). Soit 36,9 millions de cibles publicitaires potentielles, comme l'explique Christophe Blot, directeur de la régie publicitaire 3W Régie : " Les annonceurs se sont rendu compte de la valeur de l'audience des sites e-commerce, à présent reconnus comme apporteurs d'audience ", à l'image d'un Amazon qui attire près de 20 millions de visiteurs uniques chaque mois en France. Avec notamment pour avantage un " renouvellement régulier de l'audience qui garantit une couverture publicitaire optimale " ainsi qu'une data précieuse qui permet de savoir " qui sont les cyberacheteurs, ce qu'ils ont acheté, ce qu'ils vont acheter ", détaille-t-il.

Côté e-marchands, monétiser son site permet de tirer son épingle du jeu sur " un marché hyperconcurrentiel qui subit une course aux prix bas et qui rend indispensable [...] de développer d'autres sources de revenus parmi lesquelles la monétisation ", avance Christophe Blot. En internalisant l'activité de régie publicitaire, les sites de vente en ligne bénéficient également de " la maîtrise et la profondeur des données clients qui permettent d'exploiter un ciblage optimal des campagnes, qu'elles soient diffusées sur des environnements propriétaires ou en extension d'audience ", complète Arnauld de Saint-Pastou, directeur de la régie publicitaire Fnac-Darty. La nouvelle entité française, forte de ses 21,6 millions de visiteurs uniques mensuels sur ses sites Fnac, Darty, Fnacspectacles, Francebillet et Mistergooddeal, s'est lancée dans le projet ambitieux de construction d'une régie publicitaire début 2017, activité jusqu'ici déléguée, notamment à REC (la régie créée par Rueducommerce) pour le compte de Darty. Un levier de rentabilité qu'ont actionné, en 2016, plus d'un site sur deux (51 %) d'après l'étude menée par TNS Sofres et Webloyalty.

Les e-commerçants organisent leur offre publicitaire

Pour monétiser leur audience, les e-commerçants ont le choix entre plusieurs cas de figure. Certains e-marchands confient la commercialisation de leurs espaces publicitaires à des régies non spécialisées dans l'e-commerce, parmi lesquelles on peut retrouver Adverline ou HighCo Box. D'autres acteurs, à l'instar de 3W Régie et REC (qui émanent tous deux des retailers Casino et Rueducommerce, racheté par Carrefour), se sont spécialisés dans la monétisation des sites d'e-commerce. Enfin, après que des pionniers type Amazon (plus grosse audience tous supports de l'e-commerce français en 2016, selon Médiamétrie) ou Leboncoin ont ouvert la voie, " de plus en plus de sites e-commerce ont perçu le potentiel de monétisation de leur audience et donc créé ou internalisé une activité de régie ", relève Christophe Blot, directeur de 3W Régie. Et plus particulièrement du côté des retailers : après le lancement en grande pompe en 2016 d'Imedia Center par Auchan, E.Leclerc avec Régie Conso et Fnac-Darty ont fait part de leur intention de structurer une offre publicitaire en interne en 2017. Tour d'horizon non exhaustif des principaux acteurs et de l'offre proposée par les régies.