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Edouard de Pouzilhac : "Les investissements des annonceurs dans le digital sont en forte hausse"

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Edouard de Pouzilhac, réélu le 12 février à la tête de la délégation interactive de l'Association des Agences-Conseil en Communication (AACCi), dévoile les grandes tendances 2015 de la communication digitale, et les défis auxquels font face les agences interactives.

Edouard de Pouzilhac : 'Les investissements des annonceurs dans le digital sont en forte hausse'

Quel bilan tirez-vous de l'activité des agences interactives en 2014 ?

Je tire deux enseignements de l'année écoulée. Le premier est que l'on observe une vraie tendance à la hausse des investissements des annonceurs dans des projets digitaux. Conséquence, les agences présentent des marges brutes en progression. Néanmoins, s'il y a de plus en plus de projets, il y a de moins en moins d'argent investi, par projet. Nous remarquons en effet une dichotomie chez les annonceurs, entre des budgets médias en hausse (SMO, achats d'espaces, RTB, etc) et des budgets de production (création de sites e-commerce, de sites de marques, etc) plutôt en baisse. Donc concrètement, les agences doivent réaliser plus de choses avec moins de budget, même si ce dernier, au global, est en augmentation. Les annonceurs s'inscrivent en effet dans une logique de prudence, avec peu de prise de risques, et une volonté de pouvoir mesurer à court terme l'impact des actions mises en place. Par exemple la création de trafic immédiat sur le site et le retargeting sont très appréciés des annonceurs.

Le second constat portant sur 2014 concerne le marché des agences. En effet, nous avons beaucoup parlé il y a quelques temps de l'utopie des agences 360°, qui savent tout faire. Puis il y a eu le boom des agences hyper-spécialisées, et aujourd'hui, les annonceurs et les agences testent de nouveaux modèles. Ce qui émerge notamment, c'est un modèle sur lequel une agence est pilote de marque, à la fois en interne et à la fois d'un réseau d'agences partenaires.

"Les agences travaillent ensemble, et non plus les unes après les autres"

Par exemple, de plus en plus d'annonceurs travaillent avec une agence de communication en charge de la plateforme de marque, avec une seconde gérant la communication de la marque, une troisième de l'ensemble des points de contacts digitaux, et souvent, une dernière : l'agence média. L'une d'elle pilote les autres, et dans cette configuration, c'est l'annonceur qui se positionne comme architecte de l'animation. Les agences travaillent ensemble, et non plus les unes après les autres, ou les unes à côté des autres ; la démarche est intéressante. C'est notamment la méthode employée par McDonald's avec les agences BETC, DDB et TBWA, et cela fonctionne.

Quels sont les grands enjeux pour les agences en 2015 ?

L'enjeu majeur pour les agences repose sur la création de nouveaux métiers. Je pense notamment au data planneur, qui est en quelque sorte un hybride entre ce qui est communément appelé un 'creative technologist' et un 'planneur stratégique', à la différence près que le data planneur va partir des données générées par un site, pour comprendre comment naviguent les cibles sur un portail Web donné, et ainsi mettre en place des stratégies qui vont permettre d'augmenter les taux de transformation, en fonction des différents parcours et des cibles.

Edouard de Pouzilhac, AACCi

Le data planneur peut également tenter de mieux comprendre quelles sont les autres cibles à adresser et comment parvenir à les toucher. Ces nouveaux profils sont plutôt des profils étrangers, notamment scandinaves, capables d'utiliser les données, de les comprendre, et de coupler cette connaissance avec les usages des consommateurs, des cibles. Le but étant de traduire cela concrètement, à travers la construction de nouveaux parcours clients. Par ailleurs, en 2015, je pense que les agences vont davantage se pencher sur le marketing de l'offre de nos clients, et par conséquent, il est possible qu'il y ait de plus en plus de profils marketing au sein des agences digitales.

Les canaux digitaux se multiplient. Quels sont ceux qui émergent véritablement et comment les agences affrontent-elles cette réalité ?

Il existe un canal qui représente un enjeu fort pour les marques, il s'agit des objets connectés. En effet, ils peuvent permettre de passer du statut de marque traditionnelle à celui de marque de services. La montée en puissance des objets connectés poussent les marques à inventer de nouveaux services à destination de leurs clients. Ces objets s'intègrent dans le quotidien des consommateurs, et permettent aux marques de collecter pléthore de données comportementales et donc d'établir avec eux, une relation durable. Avec les objets connectés, nous sommes passés d'un usage ludique à un usage plus sérieux, avec notamment ceux permettant de monitorer sa santé. Le dernier exemple en date relève de la compagnie d'assurance américaine " Oscar Health Insurance ", qui offre des bracelets connectés à ses clients et s'engage à les rémunérer lorsque ces derniers marchent beaucoup.

"Les objets connectés permettent de passer du statut de marque traditionnelle à celui de marque de services"

Le second canal qui explose et qui représente un enjeu extraordinaire, c'est le mobile. Nous constatons néanmoins une pratique qui pose questions. En effet, de plus en plus les marques demandent aux agences de développer avant tout des sites en responsive design. Et l'on peut se demander si ça ne permet pas aux annonceurs de parer au plus urgent, sans se poser les vraies questions. En effet, si le responsive design permet aux sites d'être compatibles avec tous les devices mobiles, ils ne s'accompagnent pas forcément d'une vraie stratégie sur les différents usages liés à la mobilité. Cela signifie que le mode de pensée dominant aujourd'hui autour du 'mobile first' reste très théorique, et ne s'accompagne pas forcément d'actions concrètes et réfléchies. Mais plus globalement, l'enjeu premier pour une agence digitale aujourd'hui est de donner du sens à tous les points de contact digitaux d'une marque, depuis le site marchand, en passant par le mobile, jusqu'aux points de vente physiques.

Les magasins reviennent-ils sur le devant de la scène digitale ?

Les points de vente retrouvent leurs lettres de noblesse, puisqu'ils sont de nouveau le lieu privilégié de l'expérience entre la marque et le consommateur. Lors des briefs effectués aux agences sur des problématiques très e-commerces, il est demandé de ne pas uniquement penser au portail Web, mais aussi de la manière dont il est possible de créer du trafic en magasins. Le digital possède un rôle d'enrichissement de l'expérience client dans le monde physique.

"Les points de vente sont de nouveau le lieu privilégié de l'expérience entre la marque et le consommateur"

C'est le principe du "Phygital". L'ambition autour des magasins et de leur permettre d'apporter le même niveau de conseils, d'informations et de services qu'un bon site e-commerce. L'autre grande étape sera indéniablement liées aux iBeacons. Le vrai frein aujourd'hui est lié à la technologie du Bluetooth, encore trop consommatrice d'énergie pour les smartphones. Mais dès lors qu'une nouvelle génération de Bluetooth consommant peu d'énergie sera mise en place, je pense que ça explosera.

La créativité est-elle toujours de mise sur Internet ? Les agences françaises sont-elles bien positionnées par rapport à leurs concurrentes outre-atlantique ?

Si nous prenons comme curseur le Cannes Lions Festival, événement annuel de la communication et de la créativité, il est clair que la France n'a pas à rougir des ses voisins européens, ni américains,. En atteste le palmarès final de Cannes Lion, au sein duquel elle est bien représentée. Pour autant, ce n'est pas une nation qui s'inscrit comme le driver de la créativité. Des pays comme les États-Unis, le Brésil ou encore l'Angleterre le sont bien plus. Pour autant, il est possible que ce soit une caractéristique davantage culturelle. En effet, ce sont des pays où culturellement les annonceurs sont enclins à prendre plus de risques que les annonceurs français. Les anglo-saxons s'inscrivent facilement dans une logique de test&learn tandis que ce n'est absolument pas le cas des Français. Nous sommes davantage tactiques. Nous avons plutôt la volonté d'aller vers des réalisations maitrisées, avec un retour immédiat sur investissements. Il y a là, probablement, un effet 'crise'. Pour autant, notre créativité est reconnue en Europe et aux États-Unis, car il arrive souvent que des agences françaises figurent dans les appels d'offres de marques internationales.