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La géolocalisation, cartographie d'un succès

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Enrichissement des bases de données, couponing mobile, Web-to-store, la géolocalisation a le vent en poupe car elle est au coeur des stratégies multicanal, avec le consentement des consommateurs !

La géolocalisation, cartographie d'un succès

À en croire les résultats du second baromètre de l'expérience marchande connectée de DigitasLBI (avril 2013), la géolocalisation n'effraie plus les consommateurs. Au contraire, ils seraient même 63 % à se déclarer prêts à se rendre en magasin s'ils peuvent recevoir sur leur mobile des coupons de réduction ou des promotions personnalisées géolocalisées. La tendance, lancée en 2012, se confirme donc cette année. La Mobile marketing association France vient d'ailleurs d'éditer un guide sur le "couponing mobile en France, mode d'emploi 2013", histoire de démocratiser le sujet...

" La géolocalisation devient le point d'ancrage des stratégies multicanal ", affirme Frédéric Guilmain, directeur commercial d'Adage, agence conseil en marketing direct multicanal, spécialisée dans le recrutement clients et éditeur de la base de données mutualisée Adclubbers (base sociale, locale et mobile). Contrairement à l'adresse e-mail, plutôt instable, l'adresse postale fait figure de donnée primaire.

Une donnée géographique cruciale

La géolocalisation se démocratise. En conquête, cartographier la base de données permet d'aller prospecter les "voisins" des clients. En fidélisation, les données géolocalisées permettent d'animer la relation client via des opérations de couponing mobiles, des campagnes SMS, etc. Mieux, la géolocalisation favorise le mobile-to-store. Une nouvelle technique, le geofencing, fondée sur des principes de géolocalisation intérieure, permet de contrer le showrooming en détectant le consommateur dès son entrée dans un espace de vente. À Bordeaux, une opération inédite s'est déroulée du 20 juin au 4 juillet, associant les 11 magasins Carrefour de l'agglomération, le quotidien Sud Ouest et Plyce, la plateforme de shopping géolocalisé sur mobile, qui opère depuis deux ans sur le marché du mobile-to-store.

Pendant cette période, les clients des magasins Carrefour ont pu, en se connectant avec leur mobile à l'application Sud Ouest Bons Plans ou à Plyce, bénéficier d'une offre de réduction de 10 euros pour tout achat d'un minimum de 50 euros. Objectif du : stimuler les ventes auprès des clients fidèles. L'opération a été relayée par des campagnes de SMS geofencés, en partenariat avec SFR, des diffusions sur les applis Plyce et Sud Ouest, de la publicité géolocalisée sur Facebook pour y cibler la communauté bordelaise, une publicité géolocalisée sur la Chaîne Météo et des spots en radio locale sur Wit FM. " Au total, plus d' 1 million d'impressions a généré plus de 800 clics. À date, 500 coupons ont été chargés sur mobile dont 60 % ont été réellement utilisés ", déclare Bruno Massiet du Biest, président de Plyce. L'objectif initial de 300 coupons a été atteint. Autre exemple récent, Darty a lancé, via l'application mobile de Plyce, un service de déstockage de produits géolocalisés dans ses 223 points de vente en mode "click and collect". Ici, ce n'est pas le consommateur qui est géolocalisé, mais le produit !

Des points de vente vus à 360°

En matière de géolocalisation, 2013 apparaît comme l'année des ­initiatives et des nouvelles offres. Parmi elles, New Mappy (Solocal Group, ex-Pages Jaunes Group) propose un nouveau service, "la vitrine digitale", dont la vocation est de favoriser le Web-to-store. L'idée est de permettre aux internautes de visualiser à 360 ° les points de vente en surfant sur Internet depuis chez eux. Pour faciliter le choix des commerces, Mappy fournit des infos utiles (horaires, marques distribuées, disponibilité des produits, prix, itinéraires, etc.). Ainsi, 2 000 visites virtuelles sont déjà disponibles à Bordeaux, 400 à Saint-Germain-en-Laye et, pour 2013, 15 000 sont prévues à Paris, 15 000 en Île-de-France.

Interview de Didier Robert, directeur général adjoint de Geoconcept

Quelle place joue la géolocalisation dans le parcours client ?

Nous sommes passés d'une tendance de localisation de l'offre (localisation de points de vente, disponibilité de stock...) à la géolocalisation du client. La géographie fait aujourd'hui partie des informations sur un profil client. Il informe sur le "touch point" : où est le consommateur quand il consulte une information sur un produit ? Dans cette récolte d'informations, les smartphones jouent un rôle essentiel, d'autant que les données géographiques sont natives dans les appareils. Les marques l'ont bien compris, en développant leurs propres applications à télécharger. Les offres mises en place grâce à la géolocalisation permettent de matérialiser cette mobilité du côté des consommateurs. Les marques jouent avec par le biais de leurs applications.

Cet outil est-il au coeur des dispositifs déployés par les marques ?

Les entreprises ont intégré le fait qu'elles devaient stocker les informations géographiques dans leur CRM pour mieux les analyser et en tirer profit. Le grand défi technologique va consister à déployer des solutions permettant une connexion permanente avec l'utilisateur. En effet, aujourd'hui, il doit être actif pour accéder aux données ou aux offres des annonceurs. Au Japon, par exemple, la connexion est permanente. Ce pays tente des expériences dans des centres commerciaux, avec la mise en place d'un data center unique sur une zone de shopping permettant de suivre au plus près le parcours du client.

Quelles sont les limites à la géolocalisation ?

Les limites techniques sont en train d'être levées. Elles sont plutôt d'ordre sociale voire psychologique. La sursollicitation des consommateurs n'aura pas cours si la marque s'appuie sur une vision marketing intelligente. Au consommateur aussi d'apprendre à filtrer les informations. Car nous ne sommes qu'au début du big géo data. Les smartphones récoltent des informations stratégiques toutes les dix secondes !

(Propos recueillis par Marie-Juliette Levin)