Les activités marketing manquent d'efficacité sur les médias sociaux

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Près de 70 % des décideurs marketing estiment que les médias sociaux représenteront un quart des budgets marketing en 2013, mais ils ne les maîtrisent pas encore. C'est ce que révèle une étude mondiale réalisée par Vanson Bourne pour Pitney Bowes.

Les activités marketing manquent d'efficacité sur les médias sociaux

Pour 70 % des décideurs marketing, les médias sociaux représenteront un quart des budgets marketing en 2013. C'est ce que révèle l'étude mondiale réalisée par le cabinet Vanson Bourne pour Pitney Bowes Software (1). Cependant, les consommateurs seront-ils au rendez-vous? Car seul un quart d'entre eux (26 %) les utilise pour suivre des marques ou entreprises. Et 78 % des personnes interrogées s’en servent avant tout pour rester en contact avec leurs amis et leur famille.

En revanche, les recommandations d'amis sont très bien accueillies : 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15 % ont même effectué un achat auprès de ces dernières.

Les marques "suivies" séduisent

A noter que les marques « suivies » par les fans et autres followers se portent plutôt bien. Les messages marketing qu’elles envoient sont en effet perçus positivement par près de la moitié des membres des médias sociaux (48 %). A l'inverse, 40 % des personnes interrogées indiquent qu'elles seraient vite agacées si elles recevaient des messages de la part d'entreprises qu'elles ne suivent pas.

Pour les consommateurs, le spam et les bannières et encarts de publicité sont les pires expériences sur les médias sociaux. Encore plus inquiétant : 65 % des consommateurs déclarent qu'ils arrêteraient d'utiliser une marque dont le marketing les agacerait ou les importunerait.

"Il n'existe pas de business model"

"Pour les directeurs marketing, il est encore difficile d'être performant sur les réseaux sociaux car il n'existe pas de business model. Aussi, chacun essaie de faire au mieux sans avoir de réel retour sur investissement. Il faut dire que les entreprises françaises sont globalement génétiquement programmées pour déployer une communication de masse", souligne Thierry Teisseire, directeur général Europe du Sud de Pitney Bowes Software.

"La performance du marketing sur les réseaux sociaux repose sur la connaissance client et la segmentation de la data. Le ciblage devrait en effet être plus intelligent. De plus, les entreprises gagneraient à évaluer l'efficacité de leurs équipes marketing. les réseaux sociaux nécessitent en effet une réorganisation en interne", indique Jean-Blaise Diebold, directeur marketing de Pitney Bowes.

Un deuxième volet de cette étude, au sujet du big data sortira début 2013.

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(1) Cette étude conduite entre août et septembre 2012 auprès de 3000 consommateurs et de 300 décideurs marketing d’entreprises BtoC, compare les tendances en matière d'opérations marketing sur les médias sociaux et la façon dont ces dernières sont perçues, ceci dans cinq pays : Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis.

Infographie "Consommateurs versus Marketers" issue de l'étude :