Les réseaux sociaux au service du e-commerce

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Les revenus du e-commerce en France continuent de progresser. En France, 5 grands acteurs se démarquent: Amazon, eBay, Cdiscount, Priceminister et la FNAC. L'expertise digitalo-business de ces 5 mastodontes n'est plus à démontrer. En revanche qu'en est-il sur les réseaux sociaux ?

Cdiscount domine les débats sur Facebook

Quantitativement, Cdiscount devance très largement ses 4 concurrents avec plus de 550 000 likers, loin devant la FNAC et Priceminister qui comptabilisent respectivement 207 000 et 147 000 likers.

Pourquoi un tel écart ? Chez Cdiscount l’acquisition de nouveaux likers passe par des contenus à fort potentiel viral. Une photo amusante ou étonnante accompagnée d’un call to action renvoyant sur le site permet à Cdiscount de gagner de la visibilité et de nouveaux likers.

Qu’on aime ou pas le ton et la forme (“Clique sur j’aime…”) utilisés par le community manager de la marque, le résultat est là: nombre de likers élevé, interaction très importante et recrutement régulier.

Pour les 5 acteurs, la ligne éditoriale sert les mêmes objectifs: mettre en avant les produits et les services de la marque concernée. Le nombre de publication est sensiblement identique et oscille entre un et deux par jour.

Concernant les fonctionnalités développées sur Facebook :

  • - La majorité des e-commerçants propose un onglet d’accompagnement pour les likers (aide ou question/réponse)
  • - Cdiscount divertit ses fans avec des instants gagnants et des mini-jeux
  • - Priceminister recense les meilleurs souvenirs qu’il a procurés à ses clients et diffuse les vidéos d’un dispositif conçu en 2011 avec Max Boublil
  • - La FNAC fait un classement avec les articles les plus likés
  • - eBay met en avant une sélection de produits et les offres du jour

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Les e-commerçants jouent la proximité sur Twitter

La FNAC, Cdiscount et Priceminister ont sensiblement la même approche sur Twitter: ils tweetent, retweetent et échangent régulièrement avec les followers.

De son côté eBay France utilise le réseau pour communiquer sur son actualité institutionnelle auprès des journalistes (@eBay_France) ou parler mode avec les blogueuses spécialisées (@eBayMode)

La palme du profil à ne surtout pas suivre revient au compte @Market_France qui publie en moyenne 550 tweets par jour (!?!!) renvoyant vers des fiches produits sur le site d’Amazon

Sur YouTube, il y a la FNAC et les autres

16 playlists, 2 000 vidéos, 3 300 abonnés, 20 208 000 vues: la FNAC affole les compteurs sur YouTube. Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard mais la conséquence d’investissements importants pour diffuser des contenus exclusifs de qualité.

Les autres e-commerçants n’ont clairement pas fait de YouTube la même priorité et on peut le comprendre car l’ADN de la FNAC semble beaucoup plus légitime à investir ce réseau social.

Pinterest n'est pas en reste...

L’ancien petit réseau est devenu incontournable pour 4 des 5 e-commerçants observés et seul Amazon France a fait l’impasse. Cdiscount avec 860 pins et la FNAC avec 486 pins considèrent Pinterest comme le prolongement de leur positionnement digital. eBay et Priceminister sont un peu en retrait et peinent à trouver leur rythme de croisière.


Peu d’originalité sur Google+

Même si les grands acteurs français du e-commerce sont présents sur Google+, l’approche stratégique est assez pauvre et se résume à une duplication des contenus publiés sur Facebook. Seul Cdiscount a une démarche différente avec une ligne éditoriale plus “push produit” que sur Facebook.

La faible audience de Google+ semble justifier à elle seule le manque d’investissement sur ce réseau.

En bref :

Experts du digital, les principaux acteurs du e-commerce ont une approche stratégique cohérente sur les réseaux sociaux. Ils utilisent le web social pour prolonger la relation avec leurs clients et mettre en lumière une sélection de produits ou de services.

On peut néanmoins regretter que ces acteurs ne prennent pas plus de risques pour se démarquer de leurs concurrents sur les réseaux sociaux (ligne éditoriale, bons plans dédiés aux likers, entertainement…).

Parmi les autres axes d’optimisation, l’impact business de la recommandation sociale devrait prochainement pousser les e-commerçants français à mieux socialiser leur site. Les géants du e-commerce US l’ont intégré dans leur stratégie digitale avec des retombées souvent très positives.

Grégory Jeandot

Grégory Jeandot

Directeur des stratégie digitales et websociales

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