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Quand l'influence devient Marketing... gare à la dérive!

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Quand l'influence devient Marketing... gare à la dérive!

Avec l'essor de l'adblocking et la défiance grandissante des Français envers la publicité classique de masse, l'influence ou e-influence se positionne comme un levier ultra-personnalisé d'action et de recommandation pour les marques. Attention toutefois aux zones de confusion qui peuvent se créer.

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Dans cette course à l'engagement, les fondements qui font le succès des stratégies d'influence peuvent être mis à mal : l'authenticité, l'objectivité, la transparence et la confiance. Sans compter que l'emballement autour de ce phénomène a déjà engendré une multiplication de campagnes de masse, au détriment de la stratégie et du résultat... Aussi est-il important de rester vigilants, comme le rappelle dans cette tribune Pascale Azria, directrice générale de Kingcom et présidente de Syntec conseil en relations publics.

La course à l'influence est lancée !

2017 a vu l'explosion des réseaux sociaux, des formats et types de contenus - photos, vidéos, articles, gif, lives, stories... Cet écosystème s'est nettement complexifié et, avec lui, le travail des marques comme de leurs agences pour capitaliser sur le fabuleux pouvoir de recommandation que représentent les e-influenceurs.

Les investissements dans ce domaine se sont ainsi envolés l'an dernier et la tendance devrait se confirmer en 2018 !

En effet, si 86% des professionnels du marketing et de la communication interrogés déclarent avoir eu recours au "marketing d'influence" en 2017, 39% envisagent même d'accroître leur budget en 2018 et 83% déclarent qu'identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs-clés est une priorité absolue, selon l'étude "Influence 2.0 : le futur du marketing d'influence" de Brian Solis, Altimeter .

Parmi les différentes plateformes, 2017 a vu la consécration d'Instagram, devenu le canal préféré à la fois des influenceurs (69% des influenceurs l'utilisent vs 43% l'année passée) et des marques (49% vs 19%) (Source: étude "Psychology of following", menée en 2017 auprès de 4000 utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans 4 pays, dont la France. En effet, l'année dernière a été marquée par un retournement des demandes des marques des blogs vers Instagram. Mais attention, cela ne veut pas dire que toutes les marques doivent se concentrer sur Instagram. Cela dépend des objectifs et des publics cibles (les blogs et facebook sont prioritaires pour les plus de 35 ans et Twitter est sur-représenté auprès des 35-40 ans).

L'enjeu principal est à la personnalisation : quelle plateforme, quel influenceur, quelle approche. Ainsi, sans outils d'aide à la détection d'influenceurs suffisamment fiables, mener une stratégie adaptée, sans un minimum de recul et d'expertise, de stratégie, se révèle de plus en plus compliqué. Pour autant, l'outil seul ne suffit pas.

Attention aux " fake influenceurs "

En effet, le métier d'influenceur est très tendance et ils sont de plus en plus nombreux à taper à la porte des marques. Pour être courtisés par ces dernières, ces nouveaux "papes" de la recommandation se doivent de sortir du lot. Aussi, quelques-uns n'hésitent-ils pas à gonfler artificiellement leur audience ou les interactions pour se faire remarquer, au risque d'y perdre leur âme... Et leur business. S'ils sont heureusement une minorité, ils font néanmoins beaucoup de mal au statut d'influenceur en créant de la suspicion.

Sans outils de contrôle sur les réseaux sociaux, il est difficile de faire le tri et de prendre un peu de recul pour débusquer ces tricheurs : des "like" injustifiés sur un contenu de piètre qualité, une augmentation incompréhensible du nombre d'abonnés d'un post à l'autre, un ratio trop important de followers basés en Inde ou en Haïti...

Si les entreprises doivent se montrer toujours plus vigilantes, les influenceurs, de leur côté, ont donc tout intérêt à faire de l'auto-régulation et à s'imposer un code de déontologie. En jeu : leur crédibilité et la confiance de leur communauté, leur pouvoir de recommandation et, donc, leur collaboration avec les marques.

Pas une, mais des stratégies d'influence

Mais faire la chasse aux "fake influenceurs" ne suffit pas pour autant à mener une bonne stratégie d'e-influence, tout comme le fait d'orienter ses investissements uniquement vers les réseaux "tendance", comme YouTube ou Instagram. De la même façon, imaginer qu'il suffit de regarder le nombre de mentions "j'aime" ou de followers pour décider si, oui ou non, un influenceur présente un intérêt pour sa marque est une erreur. Le taux d'engagement des abonnés, la pertinence de leur profil (âge, sexe, comportement, localisation...), et du contenu diffusé par rapport à la marque et son univers... sont autant de critères à prendre en compte.

Il est important de garder à l'esprit qu'il n'y a pas une seule et unique façon de travailler son e-influence.

Encore faut-il pour cela parfaitement maîtriser les règles et les codes de l'influence, qui ne cessent d'évoluer. Sans oublier qu'au jeu de la recommandation, la moindre erreur peut créer le bad buzz et nuire durablement à la marque. Sur Internet, rien ne disparaît tout à fait...

Pascale Azria, directrice générale de Kingcom et présidente de Syntec Conseil en Relations Publics

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