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Régies intégrées, un relais de croissance pour l'e-commerce

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Magnifying Glass Targets One Person

Les sites marchands sont nombreux à avoir fait le choix d'internaliser leur régie publicitaire. Levier de croissance ou axe stratégique, l'exemple du Boncoin et de Rue du Commerce.

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Quand le Boncoin, 1 er site français de petites annonces (17,6 millions de VU et 6,3 milliards de pages vues par mois) dont le nom est le 2 ème mot clé le plus tapé sur Google en France (après Facebook) décide de lancer sa régie publicitaire, l'annonce sonne comme un coup de tonnerre dans le landernau de publicité en ligne.

Quel autre site peut rêver d'une telle audience et d'une telle notoriété pour commercialiser les annonces de ses annonceurs ? " Notre luxe est de rassembler sur notre site des intentionnistes d'achat. Par ailleurs, nous représentons toutes les catégories de la population française ", se félicite Fabien Scolan, directeur de la régie du site leboncoin.fr.

La direction ne fournit aucun chiffre sur les résultats de la régie depuis son lancement en mars 2012, mais indique quand même avoir doublé son C.A. par rapport à 2011 et table sur 30% de chiffre d'affaires supplémentaire en 2013.

Jusqu'alors hébergé chez Hi media, le site porté par son succès a rapidement eu envie de voler de ses propres ailes. " Trois raisons nous on poussé à être indépendant : maîtriser notre marque, créer notre propre ADN publicitaire et capitaliser sur notre audience ", argumente Fabien Scolan. De fait, le site propose une offre commerciale totalement cohérente avec son contenu. " Nous proposons un seul format par page, avec une chaîne de valeur sur la profondeur du ciblage pour l'annonceur. Pas de vidéos chez nous, mais des formats classiques tels que les bannières, les pavés ou l'arche (habillage en forme d'arche) ", explique le patron de la régie.

Ainsi, pour la rubrique auto, le site propose des intégrations éditoriales liées au mode de financement ou à l'assurance. L'offre de la régie entend capitaliser sur le parcours utilisateur. "Nous capitalisons sur le temps passé par utilisateur (1h25 en moyenne mensuel) et la finesse de notre ciblage (par zones géographiques, catégories, sous-segments, mots clés, etc). Nous poussons accompagner chaque annonceur dans son cycle industriel, dans chaque étape stratégique de la vie d'une marque ", indique Fabien Scolan. Les enchères en temps réel font également partie de l'activité de la régie (à hauteur de 20% du C.A. réalisé). Cette dernière a doublé l'effectif de ses commerciaux pour faire face à un marché en pleine mutation.

Objectifs pour 2013? " Maîtriser les AdEx, évangéliser de nouveaux secteurs, comme le Food et la grande distribution et proposer aux annonceurs des contrats de partenariats ", explique le patron de la régie.

La régie, un levier de croissance pour Rueducommerce


Car créer sa propre régie constitue l'un des leviers de croissance non négligeables pour les sites marchands. En témoigne également Jacques Hemmendinger, directeur de la régie de rueducommerce.com : " Il y a environ 110 000 sites marchands en France. La concurrence est féroce et il y a une grosse agressivité en termes de prix entre les acteurs. Depuis 4 ans, date de lancement de notre régie, nous avons multiplié notre chiffre d'affaires par 2". Le principal gain pour l'e-marchand, ce sont des offres adaptées, contextualisées et mieux ciblées. Et cela tout en respectant le confort de navigation des internautes fidèles au site. Exit, donc, les publicités trop intrusives et les packs e-commerce proposés par les régies qui ne tiendraient pas toujours compte des spécificités et de l'identité de chacun des sites marchands.

Concernant les achats en temps réel, la grande tendance actuelle, rueducommerce a conclut un partenariat avec Google et Rubicon, un acteur majeur du RTB.

La régie intégrée développe ainsi un complément de revenus sur la vente de formats classiques automatisés. " Nous avons également développé des partenariats avec des sites marchands concernant la marketplace du site. Nous vendons leurs produits en marque blanche. C'est pour nous une source de profits supplémentaires", précise Jacques Hemmendinger. Une stratégie d'internalisation qui porte ses fruits pour ces deux sites emblématiques du e-commerce.

Marie-juliette Levin

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