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L'intelligence artificielle: incarnation du nouveau monde

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L'IA préfigure-t-elle le pire ou le meilleur des mondes ?
© Jorgen Mcleman - stock.adobe.com
L'IA préfigure-t-elle le pire ou le meilleur des mondes ?

En marketing on a pour règle d'appliquer l'équation suivante: connaissance x bon sens = efficacité. Sont arrivés depuis la révolution digitale des perturbateurs positifs : digital x data. L'équation devient plus complexe à résoudre : connaissance x bon sens x digital x data = efficacité.

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Confrontés à cette nouvelle donne, deux solutions se présentent. L'une, que certains adorent, se résume par la célèbre phrase: "Le digital, tu peux pas comprendre c'est trop compliqué", qui a vite fait de vous ranger dans la catégorie des héros pour ceux qui sont effrayés par ce qu'ils ne maîtrisent pas totalement. L'autre est prôné par la catégorie de ceux que j'appelle les fluteurs, qui pensent que rendre les choses complexes les rend plus intelligents.

Or, aucune de ces deux solutions, on s'en doute, n'en est vraiment une.

La bonne approche est de considérer que le digital, comme la data, sont des ingrédients additionnels pour améliorer la connaissance (premier élément de l'équation) et apporter des opportunités nouvelles pour générer du lien avec les clients (le bon sens, second élément de l'équation).

Il ne faut pas avoir peur des data et du digital, mais les exploiter à bon escient.

Voilà pourquoi il ne faut pas avoir peur des data et du digital. Si l'on s'ancre dans cette peur, alors la doxa des D (digital /data = complexité du nouveau monde) persiste. Il faut les exploiter simplement, comprendre leurs atouts, détecter leurs opportunités, et surtout la clef reste la vie du consommateur. Son parcours d'achat.

Mais là où la complexité arrive réellement, c'est avec l'intelligence artificielle. On ne parle plus d'outils, de canaux ou de metrics, on parle d'une inconnue réelle dans l'équation marketing : connaissance x bon sens (incluant data et digital) x IA = ??? Un monstre à 12 têtes ou la big idea du nouveau monde?

Des philosophes aux grands inventeurs, des complotistes aux vulgarisateurs, tous y vont de leurs prédictions. On assiste au grand SWOT (le fameux strengths weaknesses opportunities threats cher aux marketeurs) de l'IA.

Que va-t-il réellement se passer? Chaque secteur tente de développer son scenario à l'aune de sa verticalité. La santé y voit le progrès absolu, l'industrie le nouveau robot encore plus agile, la justice la fin des injustices... Mais que voit la société? Comment les consommateurs vont-ils évoluer dans ce nouveau champ?

Au quotidien, tout d'abord, ce sera soft: Alexa à la maison pourquoi pas? elle est sympa. Alexa vous programme vos chansons préférées avant même que votre porte s'ouvre, elle vous commande vos courses sans que vous ayez besoin de vérifier ce qu'il manque dans votre réfrigérateur... Mais un matin, vous découvrirez qu'Alexa a choisi pour vous de façon pernicieuse et intrusive. Et de façon plus violente vous apprendrez un jour que votre job est remplacé par une IA plus rapide et sans émotion.

Voilà ce que l'IA peut générer.

C'est pourquoi nous, acteurs du marketing et de la communication, nous devons réfléchir. Nous devons être ceux qui ont une forme de sagesse pragmatique. Comprendre les avancées possibles, les intégrer pour que les consommateurs bénéficient du meilleur pour eux, c'est-à-dire simplifier la "customer journey", apporter une expérience enrichie, mais ne pas les enfermer malgré eux dans un système propriétaire d'acteurs moins bienveillants que ce qu'il n'y paraît.

Nous avons une responsabilité qui devra passer par une compréhension de ce que l'IA peut faire et ne doit pas faire: un monde meilleur n'est pas un monde naïf mais il ne doit pas non plus être un monde fermé et enfermant.

Prenons le meilleur de l'IA, dressons-la, coachons-la, domptons-la pour des relations entre consommateurs et marques upgradées. Et résistons aux grands ordonnateurs de la complexité, l'arme de ceux qui se sentent menacés.

À propos de l'auteur

Catherine Michaud débute sa carrière au sein de TBWA dans l'agence Tequila, dont elle devient directrice générale en 1995, avant de prendre la présidence de FKGB\TBWA en 2002. Elle rejoint le groupe High Co en 2004 comme présidente des agences de communication du groupe, et fonde en 2010 son agence, XL, au sein du groupe TBWA. En janvier 2014, Catherine Michaud prend la présidence d'Integer France en fusionnant XL et Integer pour créer Integer France, spécialisée en shopper et retail marketing.

Administratrice de l'AACC, Catherine Michaud est membre du réseau Génération femmes d'influence et administratrice de l'association caritative À chacun son Everest.

Catherine Michaud, CEO Integer France / TBWA Groupe, vice-présidente de l'AACC

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