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La boîte à outils de la stratégie
Chapitre IV : Les niveaux de stratégie

Fiche 01 : La domination par les coûts

  • Retrouvez 10 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 août 2016
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La boîte à outils de la stratégie

8 chapitres / 56 fiches

La stratégie de domination par les coûts consiste pour l'entreprise à obtenir les coûts les plus bas pour un niveau de qualité donné. Cette compétitivité de l'entreprise en termes de prix constitue son avantage concurrentiel. L'objectif principal de l'entreprise est alors de minimiser ses coûts complets, c'est-à-dire ses coûts fixes (coûts de conception, de recherche et développement, coûts marketing, coûts liés aux investissements, coûts administratifs...) ainsi que ses coûts variables (coûts de fabrication, coûts de distribution, proportionnels ou non...).

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Une stratégie concurrentielle de volume

Source : d'après Frédéric Leroy, Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand, Laurence Lehmann-Ortega, dir., Strategor, Dunod, 6e édition, 2013.

Source : d'après Frédéric Leroy, Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand, Laurence Lehmann-Ortega, dir., Strategor, Dunod, 6e édition, 2013.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La stratégie de domination par les coûts s'appuie généralement sur l'effet d'expérience : l'entreprise qui obtient les coûts les plus bas est celle qui a la production cumulée la plus importante. Cette stratégie est donc une stratégie de coût et de volume, et non une simple recherche systématique de réduction des coûts.

Contexte

La structure de coût, c'est-à-dire la part des coûts élémentaires dans le coût total, est variable suivant les activités. Elle est très différente dans les services, l'industrie lourde ou le négoce. Son analyse permet d'identifier les postes de coûts sur lesquels faire porter prioritairement des réductions.

Les coûts partagés sont ceux communs à plusieurs activités dans une entreprise, qui lui permettent d'obtenir des économies de champ (exemple : plate-forme de production automobile).

Comment l'utiliser ?

Étapes

La domination par les coûts se traduit différemment en termes de stratégies de prix, suivant les phases de maturité du domaine d'activité :

  • Démarrage : l'entreprise cherche à obtenir rapidement le volume de production cumulée le plus élevé. La stratégie de prix retenue peut privilégier la pénétration, en ne répercutant pas tous ses coûts de revient dès le départ pour favoriser les ventes (bien que le dumping soit une pratique interdite).
  • Croissance : l'entreprise conforte sa position pour atteindre la taille critique.La stratégie de prix peut consister à maintenir un prix élevé pour augmenter sa rentabilité (" ombrelle de prix "), puis à s'aligner sur celui des concurrents.
  • Maturité : un risque de guerre des prix est possible, par répercussion des baisses de coûts sur les prix. Les entreprises présentes, parfois en situation d'oligopole, peuvent aussi s'entendre (pratique illégale) pour conserver une marge suffisante.
  • Déclin : une stratégie d'écrémage consisterait à décider de relever ses prix pour des acheteurs conservateurs.

Méthodologie et conseils

La domination par les coûts est une stratégie de volume associée à un contrôle des coûts rigoureux.

Pour avoir l'expérience la plus forte, les entreprises chercheront à avoir le volume de production le plus grand et la part de marché la plus importante (cf. la part de marché relative de la matrice BCG).

La domination par les coûts est donc une stratégie de volume, associée à un contrôle des coûts rigoureux. Pour éviter toute dérive de ceux-ci, l'entreprise doit se doter de systèmes d'information performants et d'un contrôle de gestion élaboré.

Avantages

  • La domination par les coûts est d'autant plus pertinente que la croissance du domaine d'activité est forte, qu'il est possible d'accroître ses ventes et de gagner des parts de marché.

Précautions à prendre

  • La stratégie de domination par les coûts n'est adaptée que pour certaines activités où les produits sont peu différenciés, et où la concurrence porte principalement sur les coûts et les prix. Elle exige également de lourds investissements, principalement dans l'appareil et les méthodes de production, parfois au détriment de l'innovation (R & D et marketing).

Bertrand Giboin © Dunod