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L'Espagne et l'Italie sont-elles accessibles aux e-commerçants français ?

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Les marchés de l'e-commerce espagnol et italien ont été passés à la loupe, à l'occasion du premier atelier consacré à l'internationalisation d'une activité de Web marchand, organisé par l'Acsel en partenariat avec Ubifrance. Compte rendu.

L'Espagne et l'Italie sont-elles accessibles aux e-commerçants français ?

Le coup d’envoi des ateliers “E-commerce international Acsel-Ubifrance a été donné le 9 mai dernier dans les locaux d’Ubifrance (Paris XIVe). Cette première session s’inscrit dans un cycle de sept ateliers mensuels (avec une pause au mois d’août), portant chaque fois sur l’analyse du marché du commerce électronique d’un ou deux pays. Pour l’occasion, une cinquantaine de prestataires des univers du paiement, de la logistique, du marketing digital, et évidemment, d’e-commerçants, étaient réunis afin de bénéficier des retours d’expérience et des bonnes pratiques d’experts sur l’internationalisation d’une activité web. « Chaque pays possède ses spécificités culturelles propres, aussi bien dans le marketing, la logistique, ou les modes de paiements, rendant le développement en Europe assez complexe », a souligné Thierry Petit, fondateur de Showroomprive.com, en introduction de l’atelier. Cette fois, l’Espagne et l’Italie étaient à l’honneur, « car ce sont des pays latins, proches de la culture française, et que l’e-commerce y est en pleine croissance », a-t-il précisé. Le marché italien tout d’abord. Avec une croissance de 20 % entre 2010 et 2011, il totalise un chiffre d’affaires de 8,1 milliards d’euros, porté par un accroissement des ventes en volume, davantage que par la valeur du panier moyen. Tout comme en France, le marché est très concentré : 20 % des sites marchands génèrent 70 % du chiffre d’affaires et 67 % d’entre eux vendent leurs produits à l’international. Pour autant, le taux de pénétration de l’e-commerce B to C par rapport à l’ensemble du commerce national est relativement faible (2,2 % contre 5 % en France), signe que la marge de progression est encore très importante.


Les tendances majeures du marché
E-commerce rime bien souvent avec multiplicité des canaux de ventes. C’est l’une des raisons pour lesquelles le commerce mobile est une tendance de fond en Italie, affichant une croissance considérable en 2011 (+210 %) grâce, en partie, aux 21 millions de smartphones qui équipent la population (près d’un Italien sur trois en est équipé). Conséquence : le chiffre d’affaires généré depuis les mobiles représente 1 % de l’ensemble du marché, soit 81 millions d’euros en 2011. Autre tendance importante : « l’utilisation des réseaux sociaux par les e-commerçants, mais plus dans une logique de communication avec les clients, que de business », explique Simona Vicari, conseiller export chez Ubifrance. Enfin, troisième et dernière tendance forte : les sites de couponning, qui connaissent un engouement certain auprès des Italiens (12 millions d’utilisateurs), avec des acteurs de poids tels que Groupon, Glamoo, Groupalia, Jumpin, LetsBonus, Poinx, ou Prezzo Felice. Les prix avantageux qu’ils proposent sur les produits ou les prestations de services sont un élément d’explication de leurs succès, et c’est la raison pour laquelle les sites de ventes privées sont également en progression. « La classe moyenne est la plus impactée par la crise », note Nicolas Hennon, responsable de la filiale Kiabi Italie, « alors les Italiens veulent des marques mais moins chères. Par ailleurs, le marché du textile italien est le troisième plus important en Europe, il possède donc un fort potentiel. » En effet, dans l’e-commerce, le secteur de l’habillement a crû de 38 % en 2011 – la plus forte progression tous secteurs confondus.


La logistique, talon d’Achille de l’Italie
Le marché de l’e-commerce italien n’est pas sans failles, loin s’en faut, et sur un point en particulier : la logistique. « Il s’agit du facteur le plus critique », assure Simona Vicari (Ubifrance). Et pour cause, il n’existe qu’un seul prestataire en mesure de fournir un service de livraison des produits : Bartolini. Sans concurrents, Bartolini est donc incontournable pour les aspects logistiques des e-marchands. « Les colis arrivent toujours chez le client, mais s’il se passe quoi que ce soit pendant l’acheminement, Bartolini communique peu, et cela nous procure des difficultés de transparence avec nos clients », explique Thierry Petit (Showroomprive.com). Une situation monopolistique qu’il convient donc de bien connaître avant d’investir le marché italien. Pour le reste, et notamment les paiements, les Italiens paient leurs achats sur Internet en majeure partie avec la carte de crédit (72 % des transactions en 2011) ou avec le système Paypal (15 % en 2011), sans oublier les irréductibles adeptes du paiement cash. Une physionomie de répartition des modes de paiement relativement proche de celle de l’Espagne.


E-commerce espagnol : une offre encore trop restreinte
En croissance de 22 % sur l’année 2011, l’e-commerce est l’un des rares marchés en Espagne à progresser, dans un contexte économique national pour le moins difficile. Il représente ainsi un chiffre d’affaires global de près de 11 milliards d’euros, avec deux secteurs en pointe : le voyage et le tourisme. Il y aurait, par ailleurs, 14 millions de cyberacheteurs, soit 55 % des internautes espagnols, avec une dépense annuelle moyenne de 830 euros. Pour Ronan Bardet, cofondateur d’e-Campbase, si l’Espagne est encore un peu en retard par rapport à ses pays voisins, et notamment la France, c’est en raison « de clichés persistants sur le marché, comme l’idée selon laquelle le consommateur espagnol n’achète pas sur Internet car il aurait la culture de la rue et la peur de payer sur le Web ». Faux, assure-t-il, chiffres à l’appui : le taux de confiance des e-acheteurs espagnols est de 95,2 %. Si le Web marchand espagnol n’a pas pris aujourd’hui toute sa dimension, ce serait donc en raison d’une offre insuffisamment conséquente pour répondre à une demande trop importante. Les entreprises “traditionnelles” auraient en effet peur d’investir sur Internet, le considérant encore comme un canal de vente secondaire, voire même une menace.


Un pays de prix
Si la crise a exacerbé la concurrence entre e-commerçants, elle a aussi favorisé l’explosion du low-cost, et avec lui, des champions nationaux (ou internationaux) de la “vente-push”, essentiellement de la vente privée ou du couponning. Ainsi, le site de vente privée Privalia a levé 88 millions d’euros en 2011, rachetant dans la foulée le spécialiste allemand de la mode, Dress For Less. Autre réussite : Groupon, qui après s’être lancé sur le marché espagnol, y a enregistré une croissance de 1 000 % en 2011. Son homologue espagnol, Letsbonus.com, connaissant aussi un grand succès. « À la différence de l’Italie qui est un marché de marques, l’Espagne est un marché de prix », souligne Thierry Petit (ShowroomPrive.com). « Il faut donc avoir les reins solides pour se lancer dans une bataille de prix, tant en termes de produits que pour les coûts de transports et les paiements. » Alors pour Floran Bayle, chargé de développement e-commerce chez Ubifrance Espagne, cela ne fait aucun doute : « C’est le moment pour les retailers traditionnels de lancer une activité de vente en ligne ». D'autant qu’en matière d’approvisionnement et de livraisons de produits, la donne est très différente de l’Italie.


Logistique : de multiples possibilités
La logistique est incontestablement le point fort de l’e-commerce espagnol. Contrairement à l’Italie, « le secteur du transport est très atomisé », assure Yves Delmas, CEO chez Seur International. « Il comprend une vingtaine d’acteurs ». Un nouvel arrivant sur le Web espagnol n’aura donc que l'embarras du choix. Notons tout de même qu’à l’unanimité, la Poste espagnole (le groupe Correos, ndlr) a de petites faiblesses sur la gestion des flux de colis, pour la simple et bonne raison qu’elle n'a pas de passé dans l’activité de vente à distance. « À titre de comparaison, elle gère environ 80 000 colis par an, contre un million pour la Poste française », précise Yves Delmas. Quant aux habitudes de paiement des e-acheteurs espagnols, elles sont dominées par la carte bleue (70 %) et par le portefeuille électronique type Paypal. L’analyse de ces marchés, si captivante soit-elle, est à mettre en regard avec d’autres pays vers lesquels un e-commerçant français peut déployer une activité. Les prochains ateliers de l’Acsel porteront sur le Bénélux et la Scandinavie, et promettent déjà d’être porteurs de riches enseignements.