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Click and reserve, pour ou contre ?

Publié par / Avec la Marketplace le | Mis à jour le

Difficile d’être contre ! C’est un gain de temps pour le client peu enclin à flâner des heures en magasin : il repère un article sur le site de sa marque favorite, le réserve en ligne et vient le retirer en magasin.

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Click and réserve pour les uns, e-réservation pour les autres, peu importe comment on l’appelle, ce service est de plus en plus plébiscité par le consommateur. Et constitue une aubaine pour les retailers, comme l’explique notre duo d’experts. A condition d’adopter une vraie démarche omnicanale de bout en bout.

  • Rémy Malchirand, directeur général France de Manhattan Associates
  • Laurent Thoumine, directeur exécutif chez Accenture, en charge du secteur de la distribution pour la France et le Bénélux

Pouvez-vous brosser un état des lieux de la e-réservation ?

LT : La e-réservation est très demandée : 80% des consommateurs la réclament. Pour autant, seulement 1/3* des retailers interrogés dans le monde sont en capacité technique d’opérer correctement le click and réserve. Il existe un réel décalage entre les attentes des consommateurs et la capacité des marques à proposer ce service, autrement dit à respecter trois promesses : j’ai ce que vous cherchez en stock, je vous le mets de côté, il sera disponible à la boutique à partir de telle heure. Si les enseignes anglo-saxonnes ont bien appréhendé ce concept et se sont mises en ordre de bataille pour proposer ce service, il n’en est pas de même en France.

RM : Le mouvement est amorcé car le web-to-store a un réel impact sur les ventes et la satisfaction client. Reste que les situations sont différentes entre ceux qui possèdent un réseau de franchises et ceux qui détiennent un réseau en propre. Dans le premier cas, le réseau doit impérativement associer ses franchisés à sa démarche pour s’éviter les foudres de chacun. Facile à dire, moins facile à faire certes. Mais pour le client, peu importe. Dans un cas comme dans l’autre, il réclame ce service. A charge pour le franchiseur de se débrouiller, en instaurant une compensation par exemple, pour traiter la problématique omnicanale. Pour réaffecter le chiffre d’affaires des ventes réalisées via le web au magasin où le client vient chercher l’article.

Quels sont les atouts de la e-réservation ?

 LT : Nous vivons un contexte particulier où le client a tendance à déserter les centres commerciaux et les commerces de centre-ville. Soulevant la question suivante : comment recréer du trafic en point de vente ? Et si possible du flux transformé ? La e-réservation constitue la solution idéale car elle permet de générer un trafic intéressé que le commerçant peut même anticiper. Le vendeur prépare le produit sitôt que la demande est formulée sur internet, il se renseigne sur le client concerné pour pouvoir lui proposer un service à plus haute valeur ajoutée et le conseiller. Pour un achat complémentaire, par exemple. Dans plus de 30% des cas, dans le enseignes de prêt-à-porter, le client qui a e-réservé complète son achat. Donc le dispositif engendre un cercle vertueux : une meilleure attention à la marque (le client est satisfait), une récurrence d’achat (il revient), et une plus grande rentabilité (plus de CA au m2).

Quels sont les freins ?

LT : Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le plus gros frein à cette transformation numérique ne vient pas de la technologie. Le vrai problème réside dans la structure organisationnelle et la vitesse d’exécution de ces nouveaux sujets. Dès lors, la formation devient un sujet majeur pour réussir cette mutation digitale. On peut imaginer la mise en place de MOOC dans les entreprises pour former plus vite sur ces sujets. Le second frein est lié au premier puisqu’il s’agit de la question du process. Il faut réussir à faire en sorte que le réseau exécute des tâches qu’il ne réalisait pas jusqu’à présent. Ce qui impose une réflexion sur le point de vente et sur des problématiques très opérationnelles : où recevoir le client qui a effectué une e-réservation ? Faut-il aménager un espace spécifique ? Comment emballer le produit ? Etc. Le troisième frein concerne la pertinence du stock. S’il y a de la démarque inconnue, des erreurs dans les codes des produits, de la lenteur dans la réception colis et dans l’intégration de la marchandise dans les stocks, alors le processus de e-réservation ne peut fonctionner. D’où l’intérêt de combiner des solutions logicielles omnicanal avec des technologies RFID, qui permettent l’identification d’un article, à distance, rapidement et efficacement.

RM : Toutes les solutions pour révolutionner le point de vente sont là. Le problème ne se pose pas de ce point de vue, mais du côté des investissements importants à réaliser pour réellement transformer l’enseigne. Les outils informatiques doivent, en effet, être à la hauteur des ambitions. Ne serait-ce qu’à l’égard de l’infrastructure réseau, qui doit être d’une qualité irréprochable pour faire fonctionner les fameuses tablettes. Mais aussi au niveau du système d’information de l’entreprise qui doit faire remonter les informations de la logistique, du CRM… afin de les mettre à disposition des clients et des conseillers de clientèle. Au-delà du SI, ce sont aussi les différents services (réseau, marketing, logistique, informatique…), qui doivent communiquer entre eux. Il faut réorganiser l’entreprise.

Faut-il cumuler les services ? Click and reserve, click and collecte, … ?

RM : Clairement, dans un même parcours client, les besoins peuvent être différents ou évoluer au fil du temps : un consommateur peut décider de e-réserver, puis de se faire livrer chez lui après avoir essayé en boutique puis finalement de se faire rembourser… Il peut aussi vouloir commander en magasin sur une tablette, un produit qu’il ne trouve pas et se le faire livrer chez lui, c’est le reverse click and collect. Les scénarios se déclinent à l‘infini ! En résumé, le consommateur veut une expérience globale, fluide et simple, quoi qu’il décide. Par conséquent, les distributeurs doivent impérativement envisager leur activité du point de vue du consommateur, et placer le numérique au cœur même de l’expérience client s’ils souhaitent réussir. S’ils ne structurent pas leur système d’information de façon ouverte, ils perdront l’attractivité de leur point de vente.

LT : Toujours plus de services, voilà ce qu’exigent les consommateurs. 27% d’entre-eux nous ont déclaré qu’ils voulaient passer une commande sur leur smartphone depuis la boutique pour un produit en rupture et se faire livrer chez eux. Ce n’est pas la majorité, 27%, mais c’est quand même un pourcentage significatif, qui plus est en augmentation, puisqu’ils étaient seulement 17 % en 2014 à plébisciter ce service. Cela montre le niveau d’exigence de plus en plus élevé des consommateurs. Et c’est logique : Les e-retailers innovent sans arrêt, ce qui ouvre le champ des possibles dans leurs interactions avec leurs cibles. Du coup, les consommateurs réclament le même niveau de services chez tous les commerçants.

Les exigences des clients sont telles que l’on semble d’engager dans une guerre des délais entre commerçants. C’est à celui qui sera le plus rapide pour assurer le service. Qu’en pensez-vous ?

RM : La guerre des délais ne fait que commencer. Les pures players en sont les instigateurs, même s’ils ne sont pas forcément armés pour cela. C’est là où les commerçants peuvent faire la différence : alors qu’Amazon déploie des centres de distribution extrêmement coûteux pour assurer des livraisons express, les enseignes disposent elles d’un réseau entier sur lequel elles peuvent s’appuyer pour délivrer des services. Le magasin de demain a vocation à devenir un mini-entrepôt au service du développement numérique du distributeur.

* Accenture Adaptive Retail, rapport publié en avril 2016. Il est basé sur une enquête de 10 000 consommateurs répartis dans 13 pays et sur une étude comparative portant sur un échantillon de 162 distributeurs de différents secteurs dans 10 pays.

 

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