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Clienteling rime avec Boosting !

Publié par / Avec la Marketplace le | Mis à jour le

Plus de trafic, plus de conversion, augmentation du panier… Le graal de tout retailer ! Un rêve aujourd’hui réalisable par la mise en place d’outils de clienteling. L’idée : transformer chaque interaction en relation et, in fine, en transaction.

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Mais comment opérer cette transformation en magasin ? Comment créer ce fameux parcours d’achats sans rupture ? Comment renforcer l’efficacité du conseiller-vendeur ? Toutes les réponses avec Rémy Malchirand, dg de Manhattan Associates.

D’où vient cette notion de clienteling ?

Rémy Malchirand, DG de Manhattan Associates : De l’approche personnalisée que les sites marchands ont su mettre en place. Une technique qui a trouvé son public, au vu des dernières estimations de la Fevad, qui prévoit que le marché du e-commerce franchisse la barre des 70 milliards d’euros cette année. Les retailers du monde physique ont donc obligation aujourd’hui de se mettre à niveau.

Certes, le distributeur possède un certain nombre informations sur son client, mais le personnel en magasin a souvent peu accès à ces données. En clair, l’enseigne sous-exploite ces données clients là où le pure player, au contraire, les utilise très intelligemment. Dans ces conditions, très clairement, le clienteling est un must-have pour les retailers physiques ! Leur challenge : reproduire au niveau du point de vente la personnalisation de la relation qui est entreprise dans l’e-commerce.

Quid de l’évolution du personnel en magasin ?

RM : Le vendeur devient le principal acteur de l’expérience client. Avec le clienteling, il a la capacité de reconnaître son client et de le satisfaire. Pour cela, il a accès, via la tablette, à de nombreuses informations, déclaratives ou non (coordonnées, sexe, âge, centres d’intérêt, points de fidélité, historique d’achat, produits préférés) mais aussi à des renseignements récupérés online, comme la wishlist, les paniers abandonnés… Ce dernier point s’avère particulièrement important quand on sait que la plupart du temps, le visiteur a surfé sur le net pour se renseigner avant de se rendre en boutique pour acheter. Savoir si celui-ci a préparé une wishlist devient donc une information essentielle pour le personal shopper, qui peut « rebondir » sur les préférences de son client.

Quels sont les outils à mettre en place pour pratiquer efficacement le clienteling ?

R.M : L’idéal est d’avoir un outil d’encaissement qui permette à la fois au personnel de vendre ce qu’il possède en magasin, mais aussi de valider une vente pour un produit détenu ailleurs, qui sera par exemple, expédié directement chez le client. Dans une configuration optimale, pour un parcours d’achats sans couture, l’outil d’encaissement se présenterait sous la forme d’un terminal mobile, ce qui permettrait au vendeur de rester en contact permanent avec son client, sans rompre le dialogue, pour vérifier l’état des stocks ou descendre à la réserve voir s’il existe la taille demandée … Ni disruptif, ni déceptif, c’est le nouveau ni-ni du retail sans couture !

Cette fluidité dans le parcours d’achats nécessite aussi d’avoir une vision sur l’entièreté des stocks disponibles à la vente, dans tout le réseau, en temps réel. Ce qui passe par la mise en place d’un outil d’order management, véritable cerveau des processus de commandes. Par exemple, si le système se rend compte qu’il n’y a plus qu’une seule pièce disponible de tel article dans un magasin donné, il pourra ne pas l’afficher dans le circuit « disponible à la vente ». Afin de ne pas provoquer une rupture en magasin.

Dans ces conditions, l’efficacité du vendeur est-elle accrue ?

R.M : Bien sûr. Il a désormais la capacité de proposer une offre plus large que celle disponible en boutique. Autrement dit, il peut vendre ce qu’il n’a pas en magasin. C’est toute la différence : il a accès à l’ensemble du catalogue et peut réserver en ligne un produit en rupture dans sa boutique et le faire livrer au domicile de son client, ou bien repérer l’article dans le stock d’un magasin proche et proposer à son client de passer le prendre… C’est tout un champ des possibles qui s’ouvre au vendeur, lui donnant autant de possibilités de conclure la vente.

Quel autre scénario de parcours d’achats sort véritablement gagnant dans un commerce omnicanal ?

R.M : Sans hésiter, celui où le consommateur rapporte un article. La gestion des retours constitue le problème le plus épineux pour l’enseigne. Or, grâce à un outil d’order management, le retailer a la capacité de remettre immédiatement à la vente, dans l’ensemble du réseau, un article retourné par un client, que celui-ci l’ait acheté sur internet ou dans une autre boutique que celle dans laquelle il rapporte l’article. Le service rendu ici au client s’avère maximum, puisqu’il ne perd pas de temps et est immédiatement remboursé. Quant au retailer, le bénéfice se révèle tout aussi important : en effet, le retour client ne transforme ni en solde ni en produit déstocké puisqu’il est remis dans le circuit de vente. Donc pas de perte de temps ni d’argent.

3 étapes clé pour un clienteling optimal

  • Une connaissance client 360, qui rend au passage le métier de vendeur plus intéressant tout en lui facilitant la tâche
  • Une capacité à vendre la totalité des produits avec un outil d’encaissement mobile qui prenne en compte la multiplicité des scénarios,
  • Un order management clairement établi

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