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[Tribune] Retail : les nouvelles contraintes du parcours client omnicanal

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[Tribune] Retail : les nouvelles contraintes du parcours client omnicanal
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La poussée de l'achat sur mobile, propulsée par la forte croissance technologique des smartphones, cache en réalité une nouvelle logique de consommation multi-device : le commerce est entré dans une ère phygitale et doit se réinventer en un parcours d'achat global.

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En 2016, le m-commerce a représenté 11,2 milliards d'euros en France, soit 16% du chiffre d'affaires du e-commerce. La poussée de l'achat sur mobile, propulsée par la forte croissance technologique des smartphones, cache en réalité une nouvelle logique de consommation multi-device : le commerce est entré dans une ère phygitale et doit se réinventer en un parcours d'achat global intégrant sites web, smartphones et points de vente. Mais attention aux bugs : qui dit plusieurs points d'entrée, dit aussi plusieurs sources potentielles de défaillances - un mauvais point qui peut décourager l'achat et faire chuter drastiquement le taux de conversion.

Parcours d'achat : du multicanal à l'omnicanal

36,6 millions de Français achètent sur internet, dont 1/4 sur mobile (étude Fevad, 2017). Si, au début du e-commerce, les grandes enseignes historiques considéraient que la puissance d'une vitrine magasin suffirait à assurer leur chiffre d'affaires, l'arrivée de distributeurs uniquement présents sur le web a amorcé une concurrence féroce pour les marques françaises. Cdiscount, Amazon et PriceMinister se sont créé une place de choix sur le marché. Face à la puissance grandissante du web et à des comportements d'achats qui commençaient déjà à changer, le retail, qui s'appuyait auparavant sur ses points de vente et ses catalogues comme seuls canaux, a vu son business model bouleversé. Les enseignes historiques n'ont eu d'autre choix que d'investir dans l'e-commerce pour, à leur tour, investir ce nouveau canal.

Aujourd'hui, la concurrence entre boutiques en ligne et points de vente au sein d'une même enseigne pousse progressivement les marques à changer leur fusil d'épaule. À l'heure où les points de vente manquent de data que peut offrir le web, et alors que l'e-commerce souffre d'une absence de conseil dans son offre, le parcours d'achat se globalise pour répondre aux nouveaux enjeux du retail : multi-device, il intègre mobile, web et points de vente, et exige un univers unitaire et cohérent pour gommer les frontières entre le digital et le réel. Il s'agit donc désormais de délaisser la logique multicanale longtemps adoptée, pour miser une stratégie omnicanale.

Ce retour des boutiques à l'état de grâce pousse les géants du web à s'implanter dans les villes. Amazon, sur cette dynamique, lance Amazon Go : des points de vente urbains et automatisés, à la croisée d'un commerce 360 et digitalisé, où le mobile tient une place centrale.

Le smartphone, star du point de vente 2.0

Si l'achat sur mobile se développe de plus en plus, le device ne se résume pas à un seul canal de conversion : il devient peu à peu un outil d'achat pour les consommateurs en magasin, pour récupérer un produit, payer, présenter un bon de réduction et même pour comparer plusieurs produits ou avis en ligne. Ainsi, le smartphone se transforme en véritable aide à la vente, et permet d'accompagner le client dans le point de vente : en sortant de la sphère "télécom", il réunit digital et réel, et permet au retail d'entrer dans l'ère du phygital en misant notamment sur des stratégies drive-to-store.

Dans ce nouveau parcours d'achat qui court de device en device et intègre les points de vente, il suffit parfois d'un seul dysfonctionnement pour faire chuter le taux de conversion, et donc le chiffre d'affaires. Pour éviter cela, les enseignes ont tout intérêt à miser sur des tests logistiques, en magasin comme sur mobile, site et tablette. Car si les bugs observés dans le digital sont désormais assez réguliers, l'émergence de ces points de vente connectés fait également apparaître des ovnis informatiques : un nouveau type de défaillance entre le magasin et les supports digitaux.

Les conséquences peuvent être drastiques : erreurs dans le back-office, dans les fichiers de commande ou dans la logistique. Or, lorsque le client se déplace en magasin, il est tributaire du point de vente et de sa force de vente. Les problèmes, forcément plus nombreux, seront donc moins tolérés que sur le digital, automatisé. L'enjeu, pour les enseignes, est désormais celui de l'image et, a fortiori, celui du chiffre d'affaires.

Le digital a complètement redéfini le parcours d'achat.

Désormais, celui-ci se globalise, du mobile au site web en passant par le point de vente.

Néanmoins, en multipliant les devices, les enseignes augmentent également les possibilités de défaillances techniques liées à la communication entre points de vente et canaux digitaux. Pour éviter une forte incidence sur le chiffre d'affaires, il est donc indispensable de tester son parcours d'achat pour s'assurer son bon fonctionnement et de son optimisation


Franck Sarfati, CEO de Byron Group

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