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[Stratégie] QuiToque, ex Cookin'theworld, fait peau neuve

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La start-up Cookin'theworld, leader de la livraison de panier-recette à domicile, devient QuiToque. Créé initialement sur le thème de la cuisine du monde en 2012, les fondateurs changent de concept en 2014 pour se concentrer sur la cuisine du quotidien. Un choix gagnant.

[Stratégie] QuiToque, ex Cookin'theworld, fait peau neuve

Nouvelle année et nouveau départ, pour l'ex start-up Cookin'theworld, leader en France de la livraison de panier-recette à domicile devenue QuiToque le 4 février 2016. Un changement de nom que la société explique par un concept qui a évolué par rapport à celui initial en 2012 : de la cuisine du monde à celle du quotidien. Mais qui coïncide également à la première levée de fonds de 1,5 million d'euros de la société - auprès d'ISAI, 360 Capital et NCI -, bouclée en début d'année 2016, afin d'accélérer son développement sur le marché français.

Donner un coup de pouce pour se remettre à la cuisine

En septembre 2012 au lancement de Cookin'theworld, Étienne, Grégoire sont encore étudiants à l'ESC Rouen, école de commerce. "Nous avions très envie de créer notre propre entreprise", commente Grégoire. Quant à Céline, après des études à Sciences Po Paris, elle décide de tout quitter et de revenir à sa passion : la cuisine.

Leur concept ? Donner un coup de pouce aux gens pour se remettre à cuisiner, en leur faisant découvrir des spécialités du monde, en choisissant chaque mois un pays. Pour cela, la start-up fournit les recettes ainsi que tous les ingrédients nécessaires à leurs élaborations. "Le concept nous parlait en tant que consommateurs", souligne Grégoire.

Un format qui ne prend pas

Les trois jeunes entrepreneurs piochent dans leurs économies et démarrent avec un capital de 12 000 euros. "Avec cette somme, nous avons créé notre site, et acheté un scooter avec un caisson isotherme pour effectuer les livraisons", note Grégoire.

Étienne s'occupe des achats et de la logistique, Céline conçoit et teste les recettes, et Grégoire s'occupe de la relation avec les clients et du marketing. "Pour communiquer, nous avons sollicité notre entourage en leur demandant d'en parler autour d'eux. Nous avons également contacté des blogueurs et des journalistes."

"Notre première année a été médiocre en termes de croissance"

Au bout d'un an et demi, l'activité ne décolle toujours pas."Notre première année a été médiocre en termes de croissance, mais nous avons beaucoup appris en tentant de nombreuses choses et en faisant des erreurs : le format de nos paniers nécessitait entre 1h30 à 2h de préparation, c'était trop long et technique", philosophe Grégoire.

Ce premier bilan coïncide avec la fin de leurs études, les trois associés se posent alors la question de poursuivre leur aventure entrepreneuriale.

Changement de cap en 2014

En septembre 2014, les trois dirigeants changent alors de formule. Ils proposent chaque semaine un panier contenant tous les ingrédients et recettes pour les repas du quotidien cette fois, sous forme d'abonnement."Nous avons réalisé que nos clients souhaitaient être inspirés dans leur vie de tous les jours. Et en termes de business, nous résolvions notre problème de récurrence d'achat", souligne Grégoire.

Le format initial est de quatre repas pour deux personnes à 59 euros. Les résultats sont cette fois bien présents. Leur offre s'élargit au format famille, pour quatre personnes, et aux végétariens. Ils passent sur Symfony pour leur plateforme e-commerce et collaborent avec des spécialistes de la livraison réfrigérée pour leur logistique. Les commandes sont arrêtées une semaine avant l'envoi - le lundi soir - la livraison à domicile s'effectue partout en Ile-de-France et dans certaines villes de province (Strasbourg, Nantes, Bordeaux, Lyon). "Cette année, nous voulons être capables de livrer dans les 15 plus grandes villes françaises dans les mêmes conditions qu'en région parisienne."

"Quand nous avons débuté avec Cookin'theworld, nous faisions nos courses au supermarché, c'était très artisanal. Lorsque les volumes ont augmenté, nous nous sommes approchés de grossistes à Rungis. Ils étaient sceptiques sur notre activité. Mais au fur et à mesure, nous avons réussi à obtenir leur confiance", note Grégoire.

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Etienne, Céline et Grégoires, les trois fondateurs de QuiToque, anciennement Cookin'theworld.

a start-up s'engage pour le made in France : 80% des produits chaque semaine. "Nous bataillons également sur des fruits et légumes de saison. Et 100% de l'épicerie, de la laiterie sont bio ainsi que les légumes quand nous le pouvons."

Fort recrutement fin 2015

La livraison s'effectue en France métropolitaine. La clientèle est composée de CSP+ vivant dans un milieu urbain, une clientèle entre 25 et 45 ans." En 2015, l'entreprise a livré près de 200 000 repas, soit 40 000 par mois. En 2016, l'ambition est de... quadrupler ce chiffre soit 800 000 repas dans l'année grâce à la levée de fonds. "Le marché des paniers-recettes est encore microscopique mais naissant surtout à Paris, 80% de notre CA. Cependant, plusieurs grandes entreprises européennes s'intéressent au marché français, d'où l'accélération de notre développement. Nous voulons concurrencer la grande distribution en remplaçant les courses du quotidien de nos clients."

L'entreprise a été rebaptisée QuiToque. "Les clients ne comprenaient pas pourquoi cela était en anglais alors que nous valorisons les produits français." Un changement risqué pour la société qui vient de tester une campagne publicitaire dans plusieurs stations métro parisien sous son ancien nom. "Effectivement, nous pouvons perdre des clients mais nous sommes optimistes. Et si le nom change, ce n'est pas le cas des paniers." Une application mobile verra également le jour avant l'été 2016. "L'objectif premier n'est pas de faire de l'acquisition de clients mais plutôt d'améliorer l'expérience de nos abonnés."

Pour poursuivre la forte croissance de la start-up, plus d'un million d'euros de chiffre d'affaires en 2015, l'équipe est passée à quinze personnes. "Nous avons recruté dans tous les secteurs de l'entreprise : marketing, service client, achats... afin d'améliorer la qualité de service. Aujourd'hui, notre enjeu principal est d'absorber nos volumes de plus en plus importants. " QuiToque se focalise sur deux axes principaux : l'amélioration de la qualité de ses services et une meilleure expérience client. "Nous voulons développer des partenariats avec des producteurs, ce qui va nécessiter un important travail de sourcing."

Leurs conseils :

Contrairement aux idées préconçues, il est facile d'entreprendre en France et surtout en étant étudiant. Vous bénéficiez de beaucoup d'aides et de conseils : les écoles de commerce sont plus que ravies d'avoir des jeunes qui lancent leur entreprise. Quand vous vous lancez dans l'e-commerce, il faut être persévérant et ne pas avoir peur de l'échec, nous en sommes le bon exemple !