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Les recettes de Sports Outdoor Shop pour atteindre les sommets

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Spécialisée dans la pratique sportive de la montagne (ventes d'articles de trail, running et ski de rando), Sports Outdoor Shop, une boutique en ligne fondée en 2008, a réussi à se faire une place dans le marché très technique de l'outdoor. Entretien avec Eric Silici, le fondateur et dirigeant.

Eric Silici, fondateur et dirigeant de Sports Outdoor Shop.

Eric Silici, fondateur et dirigeant de Sports Outdoor Shop.

Sports Outdoor Shop, crée en 2008, s'est spécialisée dans la vente d'articles haut de gamme de trail running et de ski de rando sur le web mais également en ouvrant deux points de vente. Avec un chiffre d'affaires de 4,5 millions d'euros, ce marché pourtant spécifique et technique est en forte croissance.
Aujourd'hui, Eric Silici vend ses produits sur des marketplaces comme eBay, Amazon, PriceMinister... Un joli parcours sur lequel il revient pour Ecommercemag.fr.

Comment vous est venue l'idée de ce marché ?

J'ai d'abord travaillé en alternance dans un magasin de sport sur Nice. J'ai progressé très rapidement dans ce groupe en tant que vendeur, puis responsable de rayon, de magasin et je suis alors passé aux achats. J'étais très lié au dirigeant qui m'a beaucoup appris et m'a offert de nombreuses opportunités. Cette expérience a été un déclencheur dans mon envie de créer ma propre entreprise.
En 2007, je voyais qu'une grande chaîne d'articles de sport développait en France une large offre sur la pratique sportive à la montagne. Néanmoins, les produits très techniques n'étaient pas représentés dans les magasins de sport. J'ai alors vu qu'il y avait un marché très technique sur le outdoor à saisir. Je n'avais pas de doute sur le fait que même en n'ayant peu de moyens si j'étais dans une niche très technique, je trouverai facilement ma place sur ce marché. J'ai en effet commencé au démarrage avec seulement 8 000 euros en 2008.

Quelles ont été les différentes étapes dans la création de votre société ?

J'ai visé directement la clientèle très technique et spécifique de l'outdoor. J'ai ainsi créé une centrale d'achat pour les professionnels de la montagne. J'ai travaillé sur du B to B en m'adressant directement aux guides de haute montagne. Ces derniers signaient des partenariats avec des fournisseurs et moi, je distribuais les produits auprès de ces professionnels de la montagne. Mon objectif était d'avoir le nom d'"Outdoor" associé aux guides de haute montagne pour obtenir une crédibilité dans ce milieu.
J'ai par la suite travaillé avec des moniteurs de ski, des écoles de ski, des stations en les équipant de tenues, de matériel, etc. Maintenant nous travaillons avec l'Armée, les pompiers, les CRS.

Parallèlement, j'ai créé mon site internet B to B pour accélérer les ventes. Au départ, c'était un espace très confidentiel où seuls les professionnels de la montagne pouvaient se connecter pour effectuer des achats. Cette stratégie de travail très précise a duré quatre ans. Puis j'ai ouvert un point de vente pour les professionnels à Chambéry, puis un second magasin grand public sur Nice. A partir de là, nous avons ouvert le site Outdoor shop pour le grand public.
Je savais que l'e-commerce allait être un moyen de consommation très important dans notre développement. Le site s'est imposé comme un moyen de communication auprès de nos futurs clients et nous a permis d'élargir notre clientèle. Toute la société est tournée vers l'e-commerce. Nous sommes à présent une équipe de douze personnes.

Avez-vous investi dans la communication ?

Pour moi, la communication se fait tous les jours via les réseaux sociaux et notre blog. Investir dans la publicité papier me paraît compliqué à cause de la périodicité : un produit peut vite se périmer.
Quant à la partie référencements sur le web, je l'externalise auprès de ma plateforme Oxatis. Et depuis six mois, j'ai créé un poste en interne pour s'occuper de la stratégie web marketing qui a pour objectif via les réseaux sociaux de bien nous faire connaître du public.

Comment avez-vous procédé pour le sourcing des produits ?

Cela a été simple pour moi car j'ai travaillé durant quinze ans dans les achats. Les fournisseurs étaient les mêmes que dans mon ancien groupe, ils me connaissaient. Cela m'a aidé au démarrage. Aujourd'hui, nous avons 2 000 références de produits, ce qui n'est pas beaucoup dans notre milieu, mais nous avons beaucoup de profondeur dans la référence. Notre principale difficulté, c'est que nous devons être très précis et visionnaire lors de nos achats; mais pour l'instant cela nous réussit ! Nous ne vendons que des produits très haut de gamme.

Nos meilleures ventes sont les catégories de trail running et de ski de rando, des activités qui offrent en effet des moments d'évasion et de liberté.

Quant au transport, nous avons choisi Colissimo car il n'y a que le facteur qui peut connaître tous nos clients. Nous en avons beaucoup qui se trouvent en montagne. La proximité, le dernier kilomètre ou plus exactement les 500 derniers mètres, c'est quelque chose pour nous de très important et aujourd'hui Colissimo est celui qui nous offre le meilleur service.

Avez-vous développé les ventes sur mobile ?

Nous avons déjà une application sur mobile disponible depuis trois ans, mais nous préparons une deuxième version plus ergonomique et plus qualitative. Nous ne pouvons plus nous permettre d'avoir une liste déroulante de produits. L'année 2015 sera pour nous charnière sur ce canal. Je pense que même si l'achat final ne se fait pas systématiquement sur mobile, toute la partie recherche se fait de plus en plus sur tablette ou autres.

Quelles ont été vos principales difficultés ?

Mon principal atout, c'est que je connais ce métier depuis que j'ai 20 ans, quand j'ai créé ma société ce n'était pas un commencement mais une deuxième vie ! Je fais très attention au moindre investissement car il est puisé directement dans nos ressources financières. L'erreur se paie cash !
Notre avantage, c'est que nous sommes sur un secteur très porteur pour le moment avec une croissance très importante. Plus le produit est technique et pointu, plus on est recherché. La contrepartie, c'est qu'il faut être à la hauteur du produit que l'on vend : nous ne pouvons pas nous contenter de mettre un produit juste à la vente sans fournir les bonnes informations. Si le vendeur n'est pas compétent, le client n'achètera pas.

Nous faisons face également à une concurrence directe avec des sites comme Glisshop, Ecosport, même si ce n'est pas comparable en terme de chiffre d'affaires.

Quels sont vos objectifs en 2015 ?

Nous voulons au minimum doubler nos références produits entre 4 000 à 5 000 et nous visons un chiffre d'affaires de 5-6 millions d'euros. Sur le site, nous avons procédé à la refonte de notre page d'accueil, et de la charte graphique, qui devrait être accessible fin février. Nous allons également ouvrir un poste de community manager avec une partie blog que nous allons certainement externaliser.
Nous vendons depuis décembre 2013 partout en Europe, après avoir signé un partenariat avec Iziflux sur les marketplaces. Cela nous a permis de tester les marchés anglais, espagnol, allemand, italien et de comprendre les habitudes et comportements de ces consommateurs sur les sites marchands. Nous avons identifié par la suite des marchés intéressants comme en Angleterre. Le consommateur anglais consomme beaucoup de matériel de ski, nous allons donc ouvrir un Outshop en Angleterre.

Le conseil d'Eric Silici

Ce n'est pas un conseil mais plutôt une phrase que je me dis tous les jours: "Pourquoi aujourd'hui le client va venir acheter chez moi et pas chez un autre ? Qu'est-ce que j'apporte de plus au consommateur ? " Dans l'e-commerce, il faut essayer d'apporter soit quelque chose de nouveau, soit des compétences en plus, par rapport à ce qui existe déjà sur le marché.