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Alan Bunce (Demandware) : "Le commerce digital et physique ne font plus qu'un"

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L'omnicanal a fait son temps. Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, l'innovation fait tendre marques et enseignes vers le commerce unifié. Décryptage avec Alan Bunce, directeur du marketing produit, du marketing client et du marketing partenaire chez Demandware.

Alan Bunce (Demandware) : 'Le commerce digital et physique ne font plus qu'un'

Quelles sont les grandes tendances qui guident l'innovation dans l'industrie du commerce ?

Il y a deux grandes tendances qui mettent les acteurs de l'industrie au défi de se réinventer. La première concerne la personnalisation de l'expérience client. Il ne s'agit, certes, pas d'un sujet nouveau en soi : marques et enseignes en parlent depuis longtemps mais, pour la première fois, la technologie et, plus exactement, la data combinée à de bons outils analytics, permet de mettre cet objectif à portée de tous les marchands - quelle que soit leur taille ou le canal de vente concerné. L'objectif est de pouvoir offrir une expérience non seulement unique pour chaque client mais conforme à ses attentes. La seconde grosse tendance qui mobilise les ressources technologiques des enseignes est la convergence du digital et du physique. Un point d'autant plus important que les attentes des consommateurs sont grandes en la matière - et ce plus encore chez la génération Y qui devient rapidement le segment de la population le plus important en termes de pouvoir d'achat et d'engagement. La coïncidence de ces deux grandes tendances pointe du doigt la nécessité pour marques et enseignes de rentrer dans l'ère du commerce unifié.

Qu'est-ce que le commerce unifié et quoi cela diffère-t-il du commerce omnicanal ?

La problématique autour de l'omnicanal s'est longtemps résumée à chercher comment coordonner l'offre online et offline pour permettre aux consommateurs d'acheter les mêmes produits au même prix sur l'un ou l'autre canal. Cela reste une base indispensable. Mais le commerce unifié ou, plus exactement, l'expérience client unifiée ainsi qu'il faut l'entendre, implique d'aller bien plus loin dans sa démarche. Il ne s'agit plus uniquement de calquer le catalogue produits en ligne sur le catalogue produits physique et vice-versa mais de faire en sorte que l'expérience client dans sa globalité soit identique à chaque point d'interaction entre le client et l'enseigne. Techniquement parlant, cela nécessite de rassembler l'ensemble des outils pertinents sur une même plateforme. Cela ne veut pas dire que l'ensemble de ce qui est nécessaire au fonctionnement d'une enseigne doit être regroupé : la comptabilité, par exemple, peut faire l'objet d'un outil spécifique sans que l'expérience client en souffre. Mais la gestion de la tarification, des promotions, le parcours client, la relation client, la gestion des commandes... sont autant de segments qu'il importe de penser comme un tout cohérent alors que l'utilisation d'outils distincts favorise, au contraire, un mode de pensée en silo.

Quid de la distinction online / offline ?

Imaginez-vous une feuille de papier sur laquelle figurent, à chaque extrémité, deux points. L'un représente le commerce digital, l'autre le commerce physique. Depuis plusieurs années, les enseignes se demandent comment relier l'un à l'autre. Pourtant, si vous pliez cette feuille de papier, vous verrez que ces deux points peuvent se toucher. Nous en sommes là. La question n'est plus de savoir comment relier le digital au physique mais de savoir comment intégrer le fait qu'ils ne sont qu'une seule et même chose.