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Fiches produit: comment assurer une expérience omnicanale sans couture entre fournisseur et distributeur?

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A l'ère du commerce omnicanal, les fournisseurs doivent être sûrs que le consommateur a le même niveau d'informations sur tous les canaux. Pour une meilleure communication entre les marques fabricantes et les distributeurs, Informatica et Alkemics conseillent de se doter d'un PIM.

Fiches produit: comment assurer une expérience omnicanale sans couture entre fournisseur et distributeur?

Maintenir le même niveau d'information et de qualité quel que soit le canal est devenu un enjeu phare des fournisseurs. Les marques doivent éviter autant que possible la rupture de l'expérience. "Une marque doit prêter attention à son image et ne peut pas, par exemple, tolérer un packaging différent entre ce qui est affiché sur le site et ce que le client reçoit chez lui" illustre Chen-Do Lu, directeur des partenariats chez Alkemics. Pour ce faire, les distributeurs doivent posséder toutes les informations à jour et harmonisées entre tous les canaux (sites de marque, contenus, applis mobiles). Alkemics, en partenariat avec l'éditeur Informatica, tente de répondre à ce challenge de maintien de l'information à jour dans tout l'écosystème. "L'omnicanalité impose aux e-commerçants d'avoir des systèmes centriques qui peuvent capturer propager sur l'ensemble des canaux. Et tout commence par la nomenclature produit et la qualité de la data relative au produit" rappelle Frédéric Brousse, directeur général d'Informatica France.

Un référentiel unique pour l'information produit

Le professionnel conseille donc aux retailers et aux fabricants de produits grand public de se doter d'un outil appelé PIM (Product Information Management), sorte de référentiel unique autour du produit. Cet outil peut fédérer plusieurs sources de données, provenant des systèmes d'information de l'entreprise, des réseaux sociaux, des objets connectés, et gère les images, photos et vidéos. L'intérêt d'un tel outil est de gagner en "time to market", de se développer plus rapidement à travers l'omnicanal puisqu'une seule source de donnée va alimenter du Web, des Marketplaces ou des applis mobiles, mais aussi de fédérer le travail d'équipes dispersées géographiquement ou même culturellement. L'information centralisée est rendue accessible aux marques et distributeurs qui peuvent échanger de manière efficace. Ces derniers seront effectivement plus à même de vendre et rendre visibles les produits auprès des consommateurs. "Une bonne information produit est essentielle afin d'alimenter les outils métiers, qu'il s'agisse de définir les prix, de lancer des études de marché ou encore des campagnes marketing. Il faut maîtriser la fiche produit ainsi que sa qualité dans son ensemble et ce durant tout son cycle de vie" rappelle Frédéric Brousse. Finalement, le PIM est un outil au service de l'expérience client, permettant de proposer des services personnalisés, grâce à l'approche data-driven, pour comprendre quels sont les produits qui performent.

Une information produit au service du e-commerce

Alkemics apporte une expertise plus fine pour les industries agroalimentaire et cosmétique et s'occupe de l'intégration native directement liée à l'écosystème de la marque. La start-up a collaboré avec le groupe de spiritueux La Martiniquaise, qui souhaitait enrichir et uniformiser son expérience de marque au vu des nouveaux challenges du e-commerce. "Sans contact avec le produit, le consommateur décide d'un achat en quelques secondes sur la base d'un visuel et de peu d'informations. Le manque d'information et de contenu de qualité sur les sites sont donc des causes d'abandon de l'acte d'achat" note Aurélie Bourgereau, ex-responsable digital du groupe La Martiniquaise. L'enjeu pour l'entreprise était de valoriser ses contenus pour engager ses consommateurs et proposer le même niveau d'expérience sur le Web et en magasin. Et pour simplifier la collaboration avec les distributeurs e-commerce, les marques du groupe ont adopté les outils Alkemics pour réunir et diffuser les informations et contenus produit auprès de leurs distributeurs. "Grâce à son approche collaborative, sa compatibilité avec les outils de l'entreprise et une connexion avec les distributeurs, Alkemics simplifie les échanges de contenus et évite la répétition de lourdes tâches administratives" se réjouit Aurélie Bourgereau. En partageant plus de données aux distributeurs, le groupe valorise ses produits et ses contenus: visuels, labels, histoire, mode d'élaboration, recettes cocktails (vidéos notamment). "Le distributeur reste maître du parcours client, et nous apportons toute notre expertise sur la présentation de nos produits aux consommateurs" ajoute-t-elle.

Fini les silos, l'expérience est identique pour les consommateurs quel que soit le point de contact. Et ce service ouvre la porte à de nouvelles possibilités de communication. "En partageant nos contenus avec les distributeurs, nous leurs permettons d'adresser leurs clients par les usages, en proposant des recettes de cocktails, créant par-là de l'affinité avec nos marques" poursuit Aurélie Bourgereau. Résultat, plus de 200 fiches e-commerce ont été enrichies et uniformisées en 4 jours. Ces fiches sont aujourd'hui mises à jour en temps réel et permettent de mettre en avant les atouts marketings des produits : labels, avantages, conseils, valeurs, etc... Tout en assurant un accès et un partage simplifiés au sein de l'entreprise.