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[Tribune] Black Friday, Cyber monday, Noël, Soldes... les e-commerçants ont tout prévu et s'attendent à tout... sauf à l'inattendu !!!

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Nikola Petrovski et Arcady Ahmed, ingénieurs commerciaux e-commerce chez Oxalide alertent sur les risques techniques lié au pic d'activité de fin d'année.

[Tribune] Black Friday, Cyber monday, Noël, Soldes... les e-commerçants ont tout prévu et s'attendent à tout... sauf à l'inattendu !!!

E-commerçant chevronné ou enseigne physique décidée cette année à déployer toute la panoplie de la vente en ligne, vous avez mis tout en oeuvre pour être au top des meilleures pratiques marchandes sur le web. Les solutions omnicanales n'ont plus de secret pour vous et la stratégie marketing est établie sur deux années très chargées. Vous savez ce que signifie fidéliser un client et pour ce faire, vous lui proposerez, si ce n'est déjà fait, votre connaissance quasi intime de ses préférences et ses besoins du moment.

Et votre stratégie est payante. Que vous ayez opté pour une stratégie Pull, Price ou encore Place ou bien un mix entre elles, les chiffres sont au beau fixe. La fréquentation de votre plateforme est en croissance constante et pour peu que votre cible soit internationale, le site Internet bourgeonne de pages et de fonctionnalités supplémentaires. Bref, tout va bien.

Et puis, rien ne va plus. Selon vos analystes internes, il semblerait que tout se soit écroulé lors de la dernière opération commerciale. Précisément celle sur laquelle vous réalisez une part substantielle de votre chiffre d'affaires. Les soldes d'été pour les uns, Noël pour les autres, le mondial de football pour d'autres encore...

Tout était en place, dans les moindres détails marketing et pourtant, les chiffres en sont témoins, le CA est en berne, les acheteurs n'ont pas acheté ce jour-là. La faute au temps pourri ou à un positionnement manqué ? Non. La raison est beaucoup plus objective.

Où ai-je mis ma stratégie technique ?

Le site Internet est tombé. L'infrastructure s'est essoufflée. Le système a été dépassé. Et sauf à faire preuve d'un angélisme coupable, tout porte à croire que cet écroulement se répètera à la prochaine occasion.

Tuons dans l'oeuf immédiatement le conflit naissant. Non, la direction technique n'y est pour rien. Ou dit autrement, elle y est pour tout, ce qui revient au même. Car le problème remonte à bien plus loin dans le temps. Il a pris racine quand l'entreprise, stimulée par sa croissance, focalisée sur son business, a oublié qu'au commerce en ligne se joint immanquablement une stratégie technique.

Mais qu'est-ce qu'une stratégie technique ? A ne pas confondre avec la stratégie digitale ou numérique, qui repose sur les objectifs et le positionnement, la stratégie technique consiste d'abord à prendre conscience qu'une plateforme marchande en ligne ne suit pas les mêmes règles que la vente traditionnelle. C'est également l'absolue nécessité de reconnaître que les fondations du commerce en ligne sont l'architecture technique de la plateforme et son code. C'est enfin admettre que les perspectives florissantes du e-commerce supposent une adaptation quasi permanente à son évolution.

Comportements d'achat et trafic en hausse

Les nouvelles solutions de paiement et l'optimisation de la navigation ont rendu l'achat sur le web ludique et très facile. Les opérations promotionnelles sont à l'e-commerce ce que les braderies de centre-ville et les petites ristournes sont au commerce de proximité. Attendues et incontournables. L'achat sur le web reste associé à l'achat malin, la bonne affaire, dans l'esprit des consommateurs. Les prix agressifs affichés restent donc le premier pourvoyeur de trafic. Or la réindexation en continu du catalogue et la variation de la politique tarifaire supposent une grande fluidité de la plateforme. Le vendeur doit en outre faire avec les contraintes de la saisonnalité (notamment dans le textile) et de nouveauté, attribut du web par excellence. Elles le conduisent à multiplier les événements comme les ventes privées et les ventes flashs et impliquent d'anticiper un trafic important sur une courte période.

Enfin, web to store oblige, la plateforme web devient le carrefour du renseignement utile. Nombre de consommateurs se documentent d'abord avant de faire un achat en boutique et de ce fait, grèvent d'autant plus l'infrastructure du poids de leur visite. Les derniers chiffres produits par la fédération professionnelle du e-commerce montrent ainsi, malgré un panier moyen qui se stabilise, une fréquence d'achat et un nombre de visiteurs en augmentation. Ce qui entraîne évidemment plus d'opérations et de trafic à gérer pour les logiciels et l'infrastructure.

Le e-commerce exige d'anticiper la croissance

L'erreur la plus courante est d'attendre que les signes de la croissance se montrent pour réfléchir à son socle technique. D'autant que les perspectives du e-commerce sont loin d'être inquiétantes, bien au contraire et l'expérience montre qu'un site marchand bien positionné peut connaître de mois en mois des taux de fréquentation augmentés de 30% et des croissances annuelles pour des rapports de 1 à 3, voire plus.

Alors il est temps d'abandonner les adaptations ponctuelles et marginales à court terme, pour une véritable stratégie numérique. Traduire les prévisions de croissance en choix techniques et fonctionnels suppose de se parler et pas seulement entre experts IT.Des chantiers seront à mener, des rétroplannings à dresser mais surtout, il est urgent de mettre en oeuvre de bonnes pratiques, dont les résultats sont souvent rapides et spectaculaires. Penser micro-services, disponibilité, temps de chargement, optimisation du code et faire feu de scalabilité... sont certaines d'entre-elles mais la bonne pratique par excellence est de calquer aux évolutions du e-commerce celle de son infrastructure, de façon progressive et continue

Mot clés :

Par Nikola Petrovski et Arcady Ahmed, Ingénieurs commerciaux e-commerce chez Oxalide