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[Paris Retail Week] Le marché des pop up stores

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My Pop Corner, première agence immobilière à s'être lancée dans les baux de courte durée pour magasins éphémères, institutionnalise une tendance en plein essor. Décryptage du secteur avec Nicolas Lengaigne, président, co-fondateur et exposant dans le village start-up.

[Paris Retail Week] Le marché des pop up stores

Pourquoi inventer le métier des agents immobiliers de l'éphémère ?

Historiquement, mon associé et moi-même sommes des transfuges du secteur du e-commerce. Nous faisions partie de l'aventure de la marketplace de La Redoute. Nous avons compris une réalité simple. S'il est facile pour un e-commerçant de se développer en ligne avec les marketplaces, le développement dans la vie réelle représente un passage plus difficile. Nous voulions donc standardiser de nouveaux moyens de développement dans ce domaine. Et l'outil du magasin éphémère est une réponse parfaite au leitmotiv du marketing d'aujourd'hui : être au bon endroit, au bon moment.

A quoi peut servir un pop-up store aujourd'hui ?

Pour un commerçant, un point de vente éphémère est forcément complémentaire à son réseau de distribution de référence, sur des lieux ou besoins tactiques. Et ce type de point de vente peut répondre à différents objectifs distincts.
Un e-commerçant, par exemple, peut pallier à sa dématérialisation et partir à la rencontre de ses clients pour renforcer sa relation de marque. Ce fut le cas de Groupon sur l'une de nos opérations.
Des marques ou e-marques à caractère très saisonnier renforcent parfois leur force de frappe sur un temps donné. Il faut d'ailleurs comprendre que des marques qui n'ouvrent que trois mois par an, c'est déjà une réalité.
Un lieu éphémère peut aussi travailler l'image et le capital statutaire d'une marque, en créant de l'expérience.
Enfin, un pop up store peut tenir lieu de test, pour essayer un quartier, une cible, un marché. Nous accompagnons d'ailleurs certaines marques dans leurs interrogations à l'international, quand elles souhaitent tester une capitale européenne et une nouvelle culture en minimisant les risques.

Quelles sont les grandes tendances de ce marché aujourd'hui ?

La demande est là, parfois plus que l'offre, qui représente notre plus grande bataille. Mais avec 30 000 lieux vacants en France, le potentiel existe!
Les plus grosses demandes émanent du prêt-à-porter et du secteur des objets connectés.
Nos interlocuteurs sont autant des directeurs de la communication, que des responsables marque, directeurs marketing, directeurs e-commerce. Ce constat démontre bien la pluralité des objectifs que nous pouvons atteindre.

Quel impact financier pour ce type de stratégies?

En général, un lieu éphémère représente un surcoût de 20 à 30% par rapport au marché immobilier traditionnel. On ne parle évidemment pas des périodes de la Fashion Week et de Noël, ou les tarifs s'embrasent littéralement !

My Pop Corner, à découvrir sur le village start-up, stand B050