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L'omnicanalité devient un passage obligé pour les retailers

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A l'occasion du salon E-commerce 2015, Rémy Malchirand, DG France de Manhattan Associates, délivre quelques pistes de réflexion autour de l'omnicanalité.

L'omnicanalité devient un passage obligé pour les retailers

En matière d'omnicanalité, où en est-on aujourd'hui ?

Les commerçants ont bien compris qu'il leur fallait augmenter le taux de transformation en magasins. L'omnicanal permet cela. Le click and collect est devenu d'ailleurs un standard du marché. Il est reconnu comme un vrai service pour le client mais aussi pour le commerçant. Ce dernier profite de la venue du consommateur-internaute pour caler un RV et échanger avec lui, faire de la vente additionnelle... Pour autant, l'omnicanalité va beaucoup plus loin que ça.


Pouvez-vous nous donner des exemples ?

Prenons Desigual. La marque utilise son magasin pour servir son client qui a acheté sur son site. Elle identifie les points de vente dans lesquels il lui reste du stock et lors de la commande sur internet, elle " prend " le produit du magasin où il reste beaucoup d'articles pour " servir " le cyberacheteur. Avec cette technique, Desigual évite que ses boutiques restent avec beaucoup d'affaires sur les bras... et qu'elles soient bradées au final. Une autre stratégie intéressante est celle poursuivie par Leroy Merlin. L'enseigne a constaté que souvent, des internautes commandaient des pièces dans le cadre d'un chantier (monter sa salle de bain par exemple) mais que celles-ci étaient livrées par paquets et non à l'unité. Prenons un exemple : un client par exemple à Lyon achète un produit spécifique et un autre à Paris, commande le même. Quand ils vont récupérer chacun dans leurs magasins respectifs leur article, ils n'ont bien sur que la pièce qu'ils ont acquis. Les établissements se retrouvent donc avec le restant. D'où l'idée de Leroy Merlin : lorsqu 'un troisième client achètera sur internet cette même pièce, plutôt que de passer commande auprès de son fournisseur pour acquérir le produit, il ira d'abord voir dans la totalité de son réseau s'il en reste. Ce qui lui fera réaliser des économies.


L'omnicanalité impose-t-elle de lourds investissements ?

Pas vraiment. Il faut juste bien prendre en compte la nécessité de travailler différemment. Web to store ou store to web, c'est une mécanique qu'il faut savoir appréhender avec des outils adhoc. A cet effet, nous proposons des outils d'exécution en magasin, pour préparer les commandes, faire le lien avec les livraisons... Egalement, nous avons mis au point des solutions pour fiabiliser les stocks. C'est vraiment le nerf de la guerre pour les retailers. Ils doivent pouvoir disposer de leurs stocks comme ils veulent et tirer parti de leur réseau physique pour concurrencer Amazon.