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Les paiements en ligne face au défi de la valeur d'usage

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Largement dominés par la carte bancaire, les modes de paiement en ligne se diversifient et la physionomie du marché se modifie. Face à cette réalité, les e-marchands doivent opérer des choix. Entre les besoins des clients et ceux de l'e-commerçant, des arbitrages s'imposent.

Les paiements en ligne face au défi de la valeur d'usage

Avec plus de 650 millions de transactions en ligne par an, l'e-commerce français, et plus spécifiquement l'étape du paiement, est l'objet de toutes les attentions. Instant-clé du tunnel d'achat, il est perçu par de nombreux acteurs du secteur comme un possible vecteur d'accroissement du taux de transformation, à condition d'être correctement appréhendé. Si les politiques des sites marchands en la matière sont à géométrie variable, elles reposent avant tout sur un tronc commun : la carte bancaire. Dans 80 % des cas, c'est elle qui est utilisée pour régler des achats sur Internet (source: Fevad 2014).

"La carte bancaire, qu'il s' agisse de Visa, Mastercard ou American Express, est le moyen de règlement star sur le Web." Thibaut Faurès Fustel de Coulanges, vice-président de Rentabiliweb



Pour autant, la suprématie de la carte bancaire n'empêche pas l'émergence de solutions alternatives, aussi bien développées et promues par de petites start-up que par des entreprises dont l'envergure est mondiale. Pour l'heure, ces acteurs sont contraints de se partager une modeste part de marché des moyens de paiement. Autrement dit, les 20 % non trustés par les cartes, mais en grande partie dominés par PayPal. Néanmoins, la donne pourrait bientôt changer, et pour en tirer pleinement profit, les e-marchands doivent procéder à un certain nombre d'arbitrages.

Priorité à la valeur d'usage

Diversifier les paiements sur un site marchand nécessite de mener deux réflexions. La première consiste à mesurer la valeur d'usage pour l'e-acheteur. La seconde est d'en déterminer l'adéquation avec la nature des biens et services commercialisés par la plateforme marchande. Par exemple, "lorsque le panier moyen de l'e-commerçant est élevé ou qu'une partie de ses produits est onéreuse, il est pertinent de proposer aux clients de payer en plusieurs fois sans frais", explique Edouard de Raulin, vice-président des ventes Europe du Sud chez Adyen. C'est le parti pris de nombreux e-marchands, tels qu'Amazon, LDLC ou PriceMinister, mais aussi de distributeurs spécialisés présents sur Internet tels que Darty et la Fnac. Fixant lui-même le montant à partir duquel ce mode d'achat est proposé, le marchand se positionne ainsi en facilitateur d'achat, et le client est satisfait de ne pas devoir souscrire à un crédit à la consommation pour acquérir le bien souhaité. Pour le portail, l'impact peut être immédiat. "Déployé en 2014 en réponse à une demande forte de nos clients, le paiement en trois fois sans frais sur les produits dont le prix est supérieur à 80 euros a permis d'augmenter notre panier moyen de façon quasi immédiate", assure Odile Szabo, directrice marketing chez PriceMinister.

Dans d'autres cas, le mode de paiement peut présenter une dimension ludique pour l'internaute, en créant de l'interactivité, dans une logique de marchandage.