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Henri Seroux, "Le niveau de service des distributeurs n'est pas à la hauteur des attentes des consommateurs"

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Henri Seroux est le directeur général Europe continentale de Manhattan Associates, société spécialisée dans l'édition de logiciels pour la supply chain. Il revient sur les challenges que doivent relever les e-commerçants et les distributeurs traditionnels en termes d'organisation logistique.

Henri Seroux, 'Le niveau de service des distributeurs n'est pas à la hauteur des attentes des consommateurs'

Pour quelles raisons la logistique est-elle un enjeu de plus en plus fort pour les e-commerçants ainsi que pour les distributeurs traditionnels ?

Le consommateur est aujourd'hui extrêmement impatient. Lorsqu'il repère son produit sur Internet et l'achète, il s'attend à le recevoir très rapidement. Aussi, le client est à un clic du concurrent, et encore plus avec la montée en puissance du mobile dans les achats des consommateurs. Pour fidéliser cette clientèle, la régularité et la rapidité du service notamment dans la livraison, sont l'un des principaux leviers des e-marchands.

Quelle est la principale difficulté pour les e-marchands ?

L'impatience des consommateurs laisse très peu de temps aux e-commerçants quant à la préparation des commandes en entrepôts. Le mieux qu'ils puissent faire, c'est d'avoir un service de préparation extrêmement rapide dans le centre de distribution. L'un de nos clients, Dispeo qui prépare par exemple les commandes pour Showroomprive.com, est capable d'expédier les produits à peine deux heures après que la commande ait été reçue. Malgré tout, il faut compter avec le temps de transport pour acheminer le produit au plus près du client. A moins que pour certains types de produits, notamment textiles, l'e-marchand dispose d'un partenariat avec une enseigne qui pourrait fournir à sa place les produits qu'il vend, s'appuyant ainsi sur les stocks de l'enseigne, tout en proposant au client un retrait en magasin. Mais pour l'heure c'est encore de la science fiction en France.

Les retailers possédant un site marchand sont-ils à la hauteur des attentes des consommateurs en termes de livraison ?

Le niveau de service proposé par les distributeurs, en termes de livraison, est encore en deçà de ce que souhaitent les consommateurs. En effet, la plupart d'entre eux se basent sur les stocks dont ils disposent dans leur(s) entrepôt(s) dédié(s) au Web. Or ils ne contiennent qu'environ 60% des références, par ailleurs présentes dans tous les magasins physiques de l'enseigne. C'est dommage car, il serait pratiquement possible de proposer tout leur stock aux internautes, s'ils reconstituaient virtuellement leur stock global, en proposant la totalité de l'inventaire des magasins et des entrepôts web. A condition que les magasins participent à la logistique de l'enseigne, en devenant des endroits où les commandes sont préparées et expédiées, notamment en période de forte activité comme les soldes.

Pourriez-vous citer un exemple où cette mécanique serait déjà en place ?

Aux États-Unis, l'enseigne de mode Ann Taylor a mis en place ce processus il y a deux ans déjà, et les effets sur le chiffre d'affaires Internet sont très concluants. A certaines périodes de l'année, plus de la moitié du chiffre d'affaires Web est réalisé grâce au levier 'magasins'. En effet, lorsque la commande est effectuée sur le site marchand, elle passe par une solution que nous développons, un 'order management', qui connait en temps réel le stock disponible de toutes les boutiques, et qui dispose de règles pour diriger cette commande Web le plus intelligemment possible vers la boutique qui aura le plus d'intérêts à préparer cette commande et à l'expédier auprès du client. Le tout, en gardant un niveau de stock stratégique sur ledit point de vente, afin d'en conserver une partie pour les clients qui se rendent achètent en magasin. Il y a là un gigantesque chantier pour les enseignes françaises.

Quel regard portez-vous sur le développement des consignes automatiques du type Pickup station ?

Elles sont en quelque sorte une réponse au besoin de souplesse des consommateurs sur les horaires de retrait de leurs achats sur Internet. Notamment en dehors des heures d'ouverture des points de livraison, évidemment contraints de fermer leurs portes à une certaine heure de la journée. Les consignes permettent de retirer le colis n'importe quand dans la journée ou la nuit, et se positionnent donc comme une solution intéressante dans ce cas. En Angleterre, une autre méthode de livraison est entrain de se développer. Il s'agit de réseaux de supermarchés ou d'hypermarchés qui mettent à disposition des e-commerçants à la fois leurs points de vente et leurs moyens logistiques, pour proposer le retrait en magasin de commandes qui n'ont absolument rien à voir avec leurs propres ventes, ou avec leur assortiment. Pour les enseignes, le but est de créer du trafic sur les points de vente.