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La livraison, un enjeu crucial pour l'e-commerce

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Star's Service a présenté en avant première lors de One to One Monaco son étude sur " les enjeux de la livraison dans e-commerce, les facteurs de différenciation et les nouvelles attentes des e-consommateurs ". Une thématique illustrée à l'aune du cas client de Nespresso.

La livraison, un enjeu crucial pour l'e-commerce

La livraison reste une préoccupation majeure dans le parcours d'achat des consommateurs. C'est qui ressort de l'étude menée par l'IFOP pour le spécialiste de la livraison Star's Service. Au total ce sont 1000 cyberconsommateurs qui ont été sondés sur leurs attentes autour de la livraison.

Premier constat, sans appel, la livraison est jugée comme déterminante dans 65% des cas dans le parcours d'achat on line. Et cela avant même le critère prix."La question a été posée en question ouverte et on remarque que la livraison est plus souvent citée que le prix comme facteur clé du parcours d'achat on line ", souligne Julien Belin, directeur d'étude à l'IFOP. Autre point sensible les délais de livraison sont au coeur des enjeux avec 37% des répondants les jugeant comme tout à fait déterminants (cf. graphique). Une préoccupation qu'a fait sienne Star's Service. " Aujourd'hui la réactivité, le respect de la promesse client, les délais de livraison sont les piliers de notre offre. Nous orientons notre développement sur la création de nouvelles solutions et de nouveaux services qui vont permettre de faire du H+1, de livrer sur rendez-vous, le soir et le week-end, etc ", explique Henrique De Carvalho, chef de marché retail chez Star's Service.

Au sein de Nespresso, le service et le client sont nativement mis au coeur de la stratégie de la marque. " Dans l'e-commerce, la livraison est un élément majeur du mix. Nous avons plusieurs typologies de clients, des particuliers mais aussi du BtoB, des cafés-hôtels-restaurants, des bureaux...Les modes de livraison dépendent des modes de vie. Les options qui se développent et les attentes des consommateurs se font sur des innovations et sur des livraisons sur créneaux horaires chez les particuliers", souligne Martine Varieras, directrice des opérations chez Nespresso.

Autres enseignements de l'étude, la livraison sur un créneau de 2 heures se révèle être un réel atout pour fidéliser les cyberconsommateurs qui plébiscitent également les services de notifications. 61 % des sondés se déclarent même prêts à changer d'e-commerçant s'ils trouvent leur produit sur un site proposant la livraison sur un créneau de 2 heures. Et la moitié des cyberconsommateurs sont même disposés à payer 5 euros pour un service de livraison sur rendez-vous ou le jour même (27% sont prêts à payer ce service 10 euros).

Parmi les modes de livraisons préférés des français, 64% des cyberconsommateurs plébiscitent la livraison au domicile et travail, 26% en points relais, 4% en casiers automatiques, 3% aux bureaux de poste et 3% en retraits sur le point de vente. Dans tous les cas, la livraison reste un service fortement identitaire pour la marque. " C' est un point de contact avec le client que l'on délègue à un prestataire. L' enjeu est d'autant plus important pour des livraisons "premium". Le prestataire doit être capable de véritablement incarner notre marque ", souligne Martine Varieras, directrice des opérations chez Nespresso. Pour y parvenir, une organisation sans faille s'avère nécessaire. Dans la relation qu'a tissée Nespresso avec Star's Service la répartition des rôles est claire. "Nous endossons le rôle d'ambassadeur pour la marque. Il est important de délivrer leur message. Nous disposons au sein de Star's Service d'un centre de formation interne et plus de 90% de nos collaborateurs sont en CDI. Notre approche des ressources humaines est différenciante. Parallèlement nous déployons une approche sur mesure des projets clients pour nous imprégnier complètement de la culture de marque", souligne Henrique De Carvalho, chef de marché retail chez Star's Service.

De fortes attentes

Pour autant, dans ce contexte, le choc de simplification et du " tout " service en matière de livraison n'a pas encore eu lieu. En effet si " 94% des consommateurs sont satisfaits de leur livraison, seulement 15% se déclarent très satisfaits par cette dernière ", explique Julien Belin, directeur d'étude de l'IFOP. Une petite proportion qui laisse entrevoir de forts axes de différenciation pour les marques. " Notre priorité est d'être "best in class", de nous améliorer sans cesse et de faire du sans faute. Plus la promesse est élevée, plus le droit à l'erreur est faible. C'est un axe de différenciation et de préférence de marque fort pour les marques car les clients très satisfaits restent encore assez peu nombreux" , souligne Martine Varieras directrice des opérations de Nespresso.


Au sein de l'organisation de Nespresso, l'écoute client est omniprésente. Via les call centers, les mails ou les réseaux sociaux, tous les canaux de remontées possibles sont activés. "On récupère ces informations pour suivre les indicateurs de qualité, les améliorer et répondre aux consommateurs. Il s'agit de suivre le taux de réclamation global ainsi que celui concernant plus spécifiquement la partie supply-chain (erreur de préparation, livraison et cassé)", explique-telle. Alors que plus d'1 milliard de colis seront envoyés en France à horizon 2020, plus que jamais, la livraison devient une expérience à part entière, clé dans la relation que la marque ou le site e-commerce va tisser avec son consommateur. Les attentes sont fortes et beaucoup reste encore à faire pour les satisfaire pleinement.