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[Tribune] Performances web : 5 clés pour booster votre taux de conversion

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L'incompréhension entre IT et service marketing continue de nuire au taux de conversion, au sein des plateformes de vente en ligne. Les logiciels APM permettent d'établir un référentiel commun et d'améliorer les performances des sites.

[Tribune] Performances web : 5 clés pour booster votre taux de conversion

La croissance des ventes en ligne est désormais plus élevée que celle du commerce traditionnel, soutenue notamment par l'explosion du commerce mobile (+160% par rapport à 2012). Dans ce contexte très dynamique, mais également éminemment concurrentiel, les entreprises doivent se doter des bonnes armes pour attirer les clients et transformer les visites en achats, si possible récurrents.

L'une de ces armes, et non des moindres, est la performance applicative : être ultrarapide, sans erreur, disponible depuis n'importe quel endroit, tout le temps, sur n'importe quel device. Quand on sait que 40% des internautes abandonnent une page qui met plus de trois secondes à charger, et que 79% n'envisagent pas d'effectuer un nouvel achat sur un site dont ils jugent l'expérience insatisfaisante, on réalise l'urgence de comprendre et d'améliorer les performances de son site de vente en ligne, d'autant plus vrai à l'approche des fêtes de fin d'années, et des pics de trafic associés.

IT versus marketing: un décalage qui peut coûter cher...

Or, il arrive encore trop souvent qu'en dépit d'une bonne stratégie, les entreprises ne parviennent pas à améliorer leur sacro-saint taux de conversion ni à gagner des parts de marché. C'est le cas de cet assureur ayant mis sur pied une incroyable campagne marketing pour un taux sensationnel, mais qui n'est pas parvenu à apparaître dans les premiers résultats des comparateurs d'assurance, à cause d'un problème de connexion entre les deux applications. Ou encore de ce distributeur français, prêt à conquérir l'Amérique, mais qui, faute d'avoir tenu compte des différences de critères en matière de performance web et de comportements d'achat de ses clients potentiels, a vu le taux de rebond de son site crever le plafond.

Que faut-il en retenir? Que la question des performances d'un site web ne relève pas seulement de la technique ou du marketing, mais de la capacité de l'un et de l'autre à accorder leurs violons. Hélas, bien souvent, ces deux-là peinent à se comprendre et se contentent de faire porter à l'autre la responsabilité d'un échec ("C'est technique, c'est l'informatique qui s'en occupe", vs "Management des tags, SEO, paiements, ce sont des décisions marketing, on ne peut rien faire"). Comment se mettre d'accord et mieux collaborer?

1) Préciser ses attentes

En matière de performances web, les métriques ont largement évolué à cause de la complexité des nouvelles technologies et aussi grâce aux nouvelles possibilités offertes par les offres de monitoring et de diagnostic du marché. Encore faut-il que les responsables e-commerce le sachent et poussent un cran plus loin leurs exigences vis-à-vis de l'IT, si tant est que l'on confie à l'IT le sujet de la performance. Arrêtons de nous satisfaire d'un taux de disponibilité moyen, de la performance de l'infrastructure ou de tests par échantillonnage sur une ou deux transactions! Osons demander de connaître l'impact d'une mauvaise performance sur le taux de rebond, demandons à ce que l'on suive par défaut toutes les pages d'atterrissage, même si elles changent tout le temps, exigeons un calcul de risque (qui est impacté, quel est le pourcentage d'utilisateurs en souffrance, le montant des commandes en risque, les profils d'utilisateurs, l'évolution du trafic, faut-il optimiser par rapport aux concurrents, sur quelle partie, pour quelles cibles ?).

2) Suivre la performance en fonction des objectifs

L'informatique peut passer du temps à résoudre un problème de performance sur une page du site, sans pour autant savoir qu'elle n'est que très peu consultée, donc pas prioritaire. En effet, autant on pouvait créer des transactions types sur des applications internes, autant aujourd'hui le comportement d'un utilisateur est variable. Impossible de tester tous les parcours possibles, impossible de tester toutes les combinaisons de navigateur et de smartphone, tous les liens vers tous les services tiers.

Il faut donc suivre la performance sur le trafic réel et en fonction des campagnes marketing. On parle de UEM (User experience management) pour 100% des utilisateurs et de performance contextualisée (pages de sorties et actions précédentes ayant rencontré des problèmes, mauvais temps de réponse sur des pages d'atterrissage, etc.)

3) Savoir assigner les responsabilités et partager les objectifs

Géolocalisation, publicité, retargeting, feuilles de style ou utilisation de fonts, paiements.... des centaines de services tiers s'exécutent désormais directement depuis le navigateur pour délivrer un contenu ciblé. Si l'une de ces tierces parties est défaillante (et cela arrive régulièrement), elle peut impacter les performances de l'ensemble du site (certains sont appelés des SPOFS, pour Single Point of Failure, empêchant, par exemple, la page de s'afficher tant que la police de caractère n'est pas trouvée - voir application gratuite Spof-o-matic qui vous signalera tout de suite quels services présentent un risque sur votre site). Le service informatique est alors systématiquement sollicité pour régler le problème, quand bien même ces services tiers ne font pas habituellement partie de son périmètre d'intervention. Ne serait-ce pas au marketing, et parfois aux développeurs, d'identifier parmi les tierces parties qui sont sélectionnées, celles qui rencontrent des problèmes de performance et de disponibilité ? Car ces tierces parties sont bien souvent managées d'un point de vue business, mais plus rarement du point de vue de leur fonctionnement technique.

4) Consolider la relation avec un outil commun

Il s'agit donc, pour le marketing et l'IT, de connaître et partager les mesures de performance, les risques, et les solutions permettant d'optimiser toute la chaîne applicative. Une solution d'APM (Application Performance Management) de nouvelle génération permet de suivre chaque transaction de chaque utilisateur pour déceler les dysfonctionnements et permettre leur résolution plus rapidement. Elle délivre ainsi des indicateurs à la fois techniques et business pour avoir une visibilité totale sur l'ensemble du trafic et de la chaîne d'exécution de chaque transaction. Problèmes de programmation, d'infrastructures, de réseaux, de tierces parties défaillantes... : une telle solution permet de déterminer qui de l'IT ou du marketing doit intervenir, et comment les deux parties peuvent mieux collaborer pour minimiser l'impact d'un incident sur le ressenti de l'utilisateur. En d'autres termes, la solution d'APM aide l'informatique et le métier à parler le même langage et à oeuvrer ensemble en faveur d'un site plus performant.

5) Traiter le sujet de performance depuis les phases amont

De multiples acteurs participent au projet web ou mobile. Soumis à la pression d'un delivery plus rapide (livraison chaque semaine, voire chaque jour), il est complexe de faire en sorte que ces équipes se parlent, afin de garantir un développement en pleine conscience des enjeux de volumes, une architecture ad hoc et le bon fonctionnement de l'infrastructure. L'optimisation de l'application web devient un enjeu à prendre en considération dès le début et au travers des étapes de développement, de test et de production, avec des mécanismes de collaboration Dev-Ops.

Rien de pire que de découvrir, au moment du lancement, que le site web ne se comporte pas bien pour les soldes... surtout si le concurrent principal ne rencontre pas de souci. Les nouvelles solutions APM sont construites comme des plateformes collaboratives et ces solutions sont utilisées en intégration continue, en test (non-régression de performance entre deux builds), en test de charge, en production.