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"La France est un marché stratégique pour Zalando"

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Implanté sur 15 marchés en Europe, Zalando a enregistré une croissance de 50% de son chiffre d'affaires en 2013. le nouveau responsable du marché français de la société tente d'expliquer ce succès.

'La France est un marché stratégique pour Zalando'

Quelle est votre vision des grandes évolutions dues au digital, dans le commerce?
Je pense que le shopping en ligne va continuer de croître sans jamais remplacer le commerce physique. Comme pour beaucoup d'évolutions, c'est le client qui est au centre et qui dicte ses choix. De plus en plus de compagnies entrent désormais dans le multicanal et n'ont d'autres choix que de suivre ces évolutions.
Au sein de Zalando, nous avons un grand département gérant les technologies avec plus 400 programmateurs basés à Berlin. Leur but est d'améliorer l'expérience de navigation des internautes. En effet, le site a une structure commune pour tous les marchés, puis nous l'adaptons à chaque pays. Nous invitons des consommateurs typiques des marchés locaux à tester notre site: les liens cliqués, les éventuels freins à la navigation, l'eyes tracking. Nous voulons en permanence comprendre le consommateur français et adapter l'outil en conséquence.

Pouvez-vous décrire votre activité on line en France?
Je travaille à Berlin, car tous les experts technologiques et marketing sont basés ici. L'équipe en charge de Zalando France compte une cinquantaine de Français à Berlin. En parallèle, nous avons un bureau à Paris, composé d'une trentaine de personnes qui s'occupent de l'achat des marques. Zalando a connu, sur l'ensemble de ses marchés, une croissance de 50% en 2013 et nous avons atteint un chiffre d'affaires de 1,8 milliard d'euros sur nos 15 pays d'im­plantation en Europe. La France connaît une forte croissance à deux chiffres. C'est un marché stratégique pour Zalando.

À quoi attribuez-vous ces performances?
Si on compare la France à nos autres marchés, c'est un marché où il y a beau­coup de compétition. Pour nous, il est important de fournir les meilleurs services. Nous avons un gros focus sur le client et ses attentes pour faire ajuster notre offre, que ce soit notre assortiment de 1 500 marques internationales ou nos services (livraison et retour gratuit, retour pendant 30 jours, etc.).

Comment travaillez-vous vos bases de données? Êtes-vous plutôt dans une stratégie de conquête ou de fidélisation?
Nous nous sommes lancés il y a presque trois ans en France. Au début, nous étions naturellement dans une stratégie de conquête forte, mais maintenant, comme nous avons acquis beaucoup de clients, nous avons fait évoluer notre stratégie vers plus de fidélisation. Initialement, nous étions très orientés vers des leviers de performance marketing tels que le display, le CRM. Aujourd'hui, nous sommes davantage centrés sur le brand marketing, tels que des campagnes TV et des événements que nous réalisons sur notre univers. Ce sont des leviers efficaces à un peu plus long terme. Nous positionnons notre nom. Chaque compétiteur a sa propre stratégie marketing et ses solutions de prédilection. Chez Zalando, nous partons toujours du client, sans trop se préoccuper de ce que font les concurrents.

Quelles sont vos récentes innovations dans le multicanal? Quelles sont les synergies entre le site, les mobiles et les tablettes?
Nous nous attachons à ce que l'expérience client soit la même en ligne et sur le mobile. Nous avons, parallèlement, passé beaucoup de temps à développer une application qui va être lancée dans les prochains mois. Actuellement, le site enregistre, pour l'ensemble de Zalando, 35% des visites par mobile. Concernant la France, ce taux monte même à 25%.

Quelles sont les caractéristiques de l'e-acheteur allemands versus l'e-acheteur français?
L'acheteur allemand est beaucoup plus pragmatique. Il apprécie de nombreux styles différents alors que le Français est plus attaché à la mode et essaie de suivre les dernières tendances. Ils ont aussi des points communs, comme le goût pour les bonnes affaires, par exemple. Comme pour tous les commerçants, nos grandes saisonnalités sont liées aux changements de saisons, à Noël, aux soldes...

Comment sont organisées les différentes entités au sein du groupe? Quelles synergies déployez-vous?
Nous sommes dans une organisation matricielle qui nous aide à avoir, d'un côté, la connaissance de chaque marché et, d'un autre, des expertises très poussées des différents canaux marketing de manière transversale. Au total, Zalando emploie 1 000 salariés dans les bureaux de Berlin et près de 2 000 sur les fonctions logistiques. Les livraisons sont réalisées depuis les quatre entrepôts du groupe en Allemagne, dont trois sont totalement internalisés. La logistique a, en effet, été déployée pour répondre exactement à nos attentes.

Quelle est votre politique vis-à-vis des places de marché?
Nous avons une place de marché que nous appelons le "Partner Program". Cela donne l'opportunité à des marques de se servir de Zalando comme plateforme. Ce qui est important pour nous, dans le choix de ces partenaires, est que nous puissions offrir le même service à travers ce programme que directement lors d'un achat sur notre site. Cette plateforme donne une chance à de nombreuses marques de se faire connaître. Et cela marche. Nous avons lancé le programme en avril 2012 en France et les résultats sont au rendez-vous. Actuellement, plus de 200 100 partenaires nous ont rejoints.

Comment gérez-vous le renouvellement d'offre? Quels sont les principaux ressorts commerciaux utilisés pour l'animation du site?
Les deux familles de produits les plus importantes pour nous restent les vêtements et les chaussures, puis viennent les accessoires et le marché du sport. Nous avons également des marques propres qui fonctionnent bien. Nos collections sont renouvelées au rythme des saisons. Tous les jours, de nouveaux produits apparaissent sur le site.

Quid de votre politique de services vis-à-vis de vos clients et de votre rentabilité?
Concernant les services, il est important d'apporter la garde-robe de Zalando chez nos clients. Et de faciliter au maximum l'achat et le retour des marchandises. Nous offrons à nos clients la livraison et les retours. La question des retours n'est pas un problème pour nous, car elle fait partie de notre business modèle: c'est planifié. L'Allemagne, la Suisse et l'Autriche, marchés les plus anciens de Zalando, ont déjà atteint leur seuil de rentabilité.