Jean-Philippe Marazzani, directeur général de Darty.com :"Nous voulons créer un parcours d'achat unique"

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Expert dans le cross canal, l'enseigne Darty a toujours fait de son site e-commerce le fer de lance de son expérience client. Devenu l'un des leaders de l'e-commerce français au fil du temps, le site continue d'enregistrer une progression de chiffre d'affaires à deux chiffres.

Jean-Philippe Marazzani, directeur général de Darty.com :'Nous voulons créer un parcours d'achat unique'

Pouvez-vous décrire Darty.com?

Darty.com a été lancé en 1999. C'est l'un des premiers sites créés par un distributeur. Au début, il était purement informatif et n'est devenu marchand qu'à partir de 2004. Pour autant, notre site a conservé depuis le début une double mission. Celle d'aider à la préparation de la visite en magasin et de préparer l'achat. Dans notre organisation, nous collaborons avec tous les services de l'entreprise : les achats, le marketing, le client, et les magasins bien entendu.

Comment est constituée l'équipe qui gère le site?

L'équipe compte une cinquantaine de personnes, principalement sur trois types de métiers : des category managers, des métiers du marketing web pur et enfin des métiers du développement liés au site et à ses fonctionnalités. Le site fonctionne avec l'ensemble des autres services dont la logistique qui est commune même si certains canaux sont propres au Web, comme l'expédition et l'envoi de colis par la Poste, par exemple.

Comment se situe l'e-commerce dans votre stratégie globale?

Notre appréciation est peut-être un peu différente de certains. En réalité, nous parlons de commerce tout simplement. Le site est un point de contact et nous appréhendons la relation et le développement de l'enseigne avec ses clients quel que soit le mode de contact : les magasins, le site, le mobile, les livreurs, les centres d'appels... Tout cela forme la galaxie des points de contact de Darty.

Votre stratégie " cross canal " a été lancée depuis 2008. Elle a été montrée en exemple à de nombreuses reprises... Quelles sont vos recettes?

Je crois que ce qui fait notre succès est que précisément, nous avons une relation avec les clients qui n'est pas spécifique par point de contact. On considère que le client peut préparer sa visite sur le site, et au fur et à mesure, la poursuivre en magasin, la finir sur son mobile... Cette complémentarité des points de contact fait l'intérêt et l'efficacité du système. Bien sûr, les prix sont uniformes selon les canaux. Et nous proposons tous les systèmes de livraison classiques. Vous pouvez acheter sur Internet et aller chercher vos produits une heure après dans le magasin. Nous proposons également la livraison Darty comprenant l'installation et la reprise de l'ancien matériel.

Comment êtes-vous parvenu à l'interopérabilité des canaux?

L'interconnexion et la synchronisation des points de contact sont très complexes à réaliser. Il faut avoir une vision des stocks des magasins depuis le site en temps réel, ce qui nécessite une intervention informatique de haut niveau. Mais aussi réussir la synchronisation du marketing et de l'offre. Le site est plus frais qu'un merchandising magasin par exemple, mais nous essayons d'uniformiser notre positionnement en permanence, en multipliant les points de contacts entre les services...

Proposez-vous les mêmes services on et off line?

Oui nous proposons exactement les mêmes services. Nous proposons la livraison point relais, des livraisons soirée et sur rendez-vous sur le site. Et le magasin peut profiter de cette infrastructure. Plus largement lorsque nous développons un service nous le rendons accessible quel que soit le canal.

Quelles sont les vertus du multicanal ?

Ce qui est intéressant c'est que les clients multicanaux achètent plus souvent et avec un panier moyen supérieur. Ils découvrent également davantage d'univers produits. Le multicanal a un effet vertueux et c'est également un élément très rassurant dans le e-commerce d'avoir accès aux magasins. Nous sommes l'un des seuls très gros sites marchands français qui permettent aussi de toucher les produits vendus dans un aussi large réseau de magasin... Nous avons 228 magasins sur toute la France et le site complète harmonieusement l'intégralité du territoire.

L'enseigne est réputée pour son contrat de confiance. Comment faites-vous vivre cette promesse en ligne? Est-ce un fort facteur de différenciation par rapport à vos concurrents?

Ce qui est un fort élément de différenciation c'est la confiance qu'inspire Darty par nature. Du fait de son histoire et de ses magasins. Le contrat de confiance est la prise en compte de l'ensemble des atouts de l'entreprise que l'on va présenter aux internautes et aux clients. Nous avons deux missions : exécuter le contrat de confiance - c'est-à-dire exécuter les ventes en cherchant la satisfaction des clients - et également promouvoir le contrat de confiance en ligne. Le site est un média qui fait la promotion du contrat de confiance par les magasins... Souvent l'achat sur un site web est anxiogène. Inspirer confiance c'est supprimer le frein qui fait que l'on regarde mais que l'on hésite quand même.

Comment créer la dynamique entre le Web et les magasins?

Une des clés pour réussir un développement cross canal est de ne pas fonctionner en silo. Et de considérer que finalement ce qui compte c'est les ventes vers les clients. Pour nous, toute vente Internet est affectée à un magasin. La lecture par canal n'est pas très importante. Le point de contact physique prévaut et le directeur du magasin a la responsabilité du point de contact avec un chiffre d'affaires physique et virtuel qui correspond au chiffre du site qui lui est affecté. Ensuite, nous reconstituons bien sûr le chiffre d'affaires Internet pour évaluer la performance globale. Cela évite d'opposer les canaux et cela permet de construire de nombreux projets, comme l'information des clients et des actualités du magasin via le site.

Quels sont les résultats marquants du site?

Le site réalise 12% de l'activité totale de Darty et cela représente 120 millions de visites annuelles. C'est l'un des sites d'e-commerce majeurs en France.

Quid de votre stratégie sur le mobile?

Du point de vue du merchandising d'abord, le mobile apporte beaucoup. C'est le moyen de retrouver la même expérience d'achat que vous avez sur Internet et en magasin. Il permet d'avoir accès à la troisième dimension de l'offre, avec un accès à la vidéo, aux avis clients, etc. Le mobile est pour nous le lien entre beaucoup des points de contacts. Et la porte ouverte accessible dans la poche de notre client vers le site . Il fait le lien avec les centres d'appels, le suivi des dossiers, etc. Nous ne cherchons pas à développer des canaux de vente en particulier mais une expérience de vente qui soit unique et synchronisée. Donc le mobile est davantage un outil de lien qu'un canal de vente uniquement. Même si bien évidemment c'en est un aussi. Les consultations se font de plus en plus sur mobile et sur tablette. Pour nous, ce qui est intéressant c'est cette fluidité du parcours.

Sur mobile, retrouve-t-on la même offre?

C'est la même offre, présentée de manière spécifique. La tablette est intéressante aussi car elle offre des moments de consultations différents, beaucoup en soirée. La croissance sur le mobile est bien sûr importante pour notre enseigne.

L'e-commerce est-il international chez Darty ?

Darty possède des sociétés à l'international en Espagne, en Belgique, en Turquie, en République Tchèque, en Slovaquie, et en Hollande. Chaque pays possède son propre site et le pilote de manière autonome. Darty.com est le site le plus important et avancé. Nous avons donc un partage de contenus, d'outils, et d'expérience avec les différents pays comme dans tous les groupes. En ce qui concerne les photos de produits ou encore les caractéristiques des produits, de nombreuses choses peuvent être mutualisées au niveau du groupe. Tous les sites internationaux sont accessibles depuis le .com

Quels sont les leviers d'acquisition marketing que vous utilisez le plus?

Tous les types de leviers sont utilisés, des leviers web pur (acquisition, bannière, etc.) aux outils de CRM... Nous essayons de mesurer avec beaucoup de précision les ROI des actions que l'on mène. Pour nous ce qui compte c'est d'avoir une communication pertinente en termes de conversion sur le site mais en même temps d'être un vrai relais de l'image du groupe et de sa stratégie...

Les marges s'effritent sur les produits high-tech notamment... Quid de votre rentabilité?

Nous sommes un multispécialiste avec une expertise grande dans les quatre métiers que nous traitons : la communication, le brun et le gris, le gros électroménager et le petit ménager. Avec une offre de service rattachée à chaque produit. Nous avons dans tous les marchés des leviers de croissance. Le secteur du mobile et des tablettes par exemple sont en forte croissance, le blanc est un peu plus stable, et en petit électroménager il y a beaucoup d'innovations... Conjoncturellement, Darty.com continue d'avoir des progressions de chiffre d'affaires à deux chiffres. Et notre site est rentable.

Un mot de la plateforme relationnelle 36 000 solutions que vous avez lancée en février 2013...

Il s'agit d'une nouvelle plateforme relationnelle. Nous l'avons lancé pour créer du lien et être présent auprès de nos clients sur les carrefours d'audience. C'est un outil qui a plusieurs facettes. Il va permettre de faire découvrir l'offre de Darty dans un contexte qui n'est pas forcément celui d'un d'achat . C'est aussi un moyen de créer un pont avec les clients qui ont des questions sur le service, son exécution...Et de pouvoir leur répondre. Et c'est enfin un outil d'information au sens large et que l'on utilise comme un média pour communiquer. Cette présence sur les réseaux sociaux est importante pour nous.

Un mot également de vos projets pour les mois et années qui viennent?

Ce qui nous passionne en ce moment, c'est la création d'un parcours d'achat unique étant donné que nous avons tous ces points de contacts possibles. Nous pouvons encore travailler la transversalité des parcours et c'est cela qui nous anime vraiment. D'ailleurs, nous avons beaucoup de projets autour de nouveaux services qu'ils soient multicanaux ou cross canaux... On verra à l'avenir les magasins encore beaucoup plus ouverts sur le Web, et inversement. Et le mobile sera le trait d'union de ces canaux, pour proposer un parcours d'achat qui soit unique et différenciant!

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