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Michel Koch : "Chez Marks& Spencer les organisations en silo n'existent plus depuis longtemps"

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Avec plus de 20 ans d'expérience dans l'e-commerce, Michel Koch actuellement en charge du multicanal international chez Marks&Spencer, livre sa vision des évolutions du secteur et détaille les ambitions de la plus "british" des enseignes.

Michel Koch : 'Chez Marks& Spencer les organisations en silo n'existent plus depuis longtemps'

Quelle est votre vision des grandes évolutions du commerce dues au digital...

Il est clair qu'aujourd'hui l'un des grands axes pour les retailers est de se doter des outils et techniques qui leur permettent d'interagir avec les clients en permanence et de ne pas se cantonner à avoir une présence physique. Il faut être en mesure d'avoir cette relation en continue avec la clientèle au travers des outils utilisés par les clients eux-mêmes. Nous sommes entrés dans cette ère là et l'Angleterre a sur ces sujets une longueur d'avance sur le reste de l'Europe et même peut être au-delà. Aux Etats-Unis par exemple, le multicanal n'est pas si développé que cela, alors que c'est devenu un must pour la clientèle UK. Il est inconcevable pour un consommateur anglais de ne pas pouvoir commander en ligne et aller chercher son produit en magasin par exemple. C'est devenu le standard. Les retailers s'adaptent avec plus ou moins de réactivité et de souplesse. Chez Marks& Spencer ce qui est marquant est que nous avons à la fois, la créativité, la vitesse, l'innovation. Pour un retailer qui a 130 ans, c'est pas mal de se donner les moyens de ne pas être suiveur en la matière mais véritablement leader.

Quelles sont vos récentes innovations dans le multicanal? Quelles sont les synergies entre les magasins physiques et le site web?

Le développement récent de notre e-boutique à Amsterdam est un nouveau concept expérimental, tout à fait emblématique de ce que l'on peut faire en termes d'innovation. C'est-à-dire développer un food store qui est important et ne donner qu'une petite place mais de choix au prêt-à-porter, avec un environnement plein d'écrans...Il y a un dispositif baptisé de " Virtual Rail ", ou penderie virtuelle. Cela consiste à proposer des écrans à taille humaine de plus de 2 mètres qui sont des Ipad géants ou on fait passer les vêtements de cintre en cintre...Les vêtements sont présents en un exemplaire. C'est un showroom avec la possibilité de commander en ligne et certaines pièces peuvent aussi être achetées sur place.

Via ce dispositif, le client peut surfer sur toute la collection soit 15 000 références et commander en ligne...Cette boutique est un exemplaire unique au monde. Elle a été lancée en mars dernier à Amsterdam. Ce test est grandeur nature et nous sommes très attentifs à cette expérimentation là.

Un mot des chiffres clés de l'activité de Marks & Spencer ?

Le site français a été lancé il y a deux ans en même temps que le magasin de Champs Elysées. Le site enregistre environ 70 000 visiteurs par semaine. L'activité est en croissance très forte. Nous offrons un service assez différenciant. Avant les gens pouvaient commander sur le site UK et aujourd'hui ils ont un site français avec une offre adaptée des prix en euros, etc...En tout une dizaine de site de l'enseigne ont été localisé et le site français est le premier de ceux-ci...On commence à avoir des tendances de ce qui marche bien, à l'instar du blanc, des chaussures, etc...

Quelles sont les caractéristiques de l'e-acheteur français ? Y a t-il des différences avec la Grande Bretagne ou vous êtes plus largement implantés ?

Oui tout à fait. Elles existent. Les gammes sont les mêmes d'un pays à l'autre, nous avons 13 000 références en ligne aujourd'hui sur le site français. Ce sont les mêmes produits qu'au UK à l'exception des produits que l'on ne peut pas vendre à l'international comme les produits de beauté ou l'alimentaire...Des produits comme les uniformes d'école que l'on ne pensait pas vendre en France, curieusement, fonctionnent bien. L'enseigne a une image très anglosaxonne. Les clients cherchent chez Marks& Spencer la qualité de la fabrication. L'offre et le service sont adaptés à chaque pays...

Au UK plus de la moitié des clients se font livrer en magasin. Pour certains points de vente, l'interaction avec le magasin peut monter à 70%, c'est très important. En France c'est différent car le maillage des magasins est faible, il n'y a à ce jour que 4 points de vente.

Comment sont gérées les différentes entités au sein du groupe ? Quelles synergies déployez-vous ?

L'organisation est emblématique des synergies que nous déployons. Le marketing du site et des magasins sont gérés par l'équipe marketing. Le département est basé à Paris et les autres départements dont le mien sont basés à Londres. Nous avons considéré que c'était important que quelqu'un qui soit avant tout issu du monde des magasins soit aussi en charge et responsabilisé sur les résultats on line, les campagnes de mots clés, Facebook...Chez Marks et spencer les organisations en silo n'existent plus depuis longtemps. Aujourd'hui le flagship est le " .com ", c'est-à-dire le site internet, emblématique du changement qui s'est opéré ces dernières années. L'énergie et la volonté des managers en poste depuis trois à quatre ans, dont Marc Bolland (DG de Marks & Spencer, ndlr) et Laura Wade-Gery (directrice exécutive du muticanal et du e-commerce, ndlr) , la stratégie est claire. La base line de la stratégie de l'année dernière était le multicanal et internationaux...Nous sommes une cinquantaine au sein de l'équipe internationale pour gérer tous les sites internationaux soit 8 sites dédiés dont le UK, l'Irlande, la France, l'Allemagne, la Hollande, l'Espagne ...Et le site en .com au UK qui livre 43 destinations. En tout nous livrons des produits Marks et Spencer dans 80 destinations...

Quid de votre présence à l'international sur le digital ?

Nous enregistrons de bons résultats en Australie, en Nouvelle Zélande, au Canada et aux USA. L'une des forces de Marks& Spencer c'est d'être une marque anglaise très connue dans le monde avec une offre large et appréciée des pays anglophones. Par ailleurs, il y a un bon accueil des produits " best of british ", très typés qui fait de Marks&Spencer l'ambassadeur du retail anglais à l'international. L'enseigne fait partie intégrante de la culture anglaise.

Quelle est votre politique d'offre sur le on line ? Comment gérez-vous son renouvellement?

Nous sommes dans une dynamique d'arrivée successive de nouveaux produits au sein d'une même collection. Ce renouvellement est fréquent, à minima tous les trimestres avec des gammes larges. L'une des différences fortes de Marks&Spencer est la capacité d'innovation. Nous réalisons beaucoup d'innovation produit. Elle est permanente et omniprésente. En ce moment par exemple, des vêtements 'storm wear', totalement imperméables ont été lancés. Nous avons également innové en proposant des costumes qui passent en machine, des chemises infroissables, etc....Les équipes recherchent sans arrêt quelle sera la prochaine innovation concernant le textile, la matière, ce qui va simplifier la vie des consommateurs. Nous avons testé en début d'année un concept baptisé "So British". Il s'agit d'un mini-site à l'intérieur du site ou sont regroupés les produits qui sont plus typiquement anglais. Ces espaces remportent un certain succès.

Quels sont les principaux ressorts commerciaux utilisés pour l'animation du site Marks&Spencer ?

Les ressorts traditionnels, achats de mots clés, affiliation, tout ce qui génère du trafic. L'un de mes grands sujets du moment est celui de la conversion. Il y a beaucoup de travail à faire au niveau du merchandising. Et nous devons aussi améliorer les outils de recherche sur le site. C'est un travail de tous les instants pour analyser les pages à fort trafic, les meilleures campagnes et pour optimiser les investissements. Nous essayons de faire croître notre base email qui est un actif très important et parallèlement la base de fans Facebook q...

Etes-vous actifs sur le mobile ?

Le m-commerce fait partie intégrante du multicanal. Nous avons lancé récemment une nouvelle version de notre site mobile pour tablette. Adaptée et optimisée pour ce device. Aujourd'hui, le mobile représente 13% de notre trafic sur le site. Cette proportion progresse fortement, et la tablette devient un support de commande de plus en plus important.

Comment se prépare la période charnière de Noël chez Marks&Spencer ?

Nous avons lancé la mise en scène de la saison de Noël en octobre. Avec une campagne autour de la férie de Noël et une campagne sur les réseaux sociaux qui va faire parler d'elle. Une mise en avant autour des produits cachemires et des produits british est également prévue.Bien sûr, cette période est très importante dans l'activité globale du site comme chez tous les marchands.

Un mot des services que vous proposez ?

Nous avons déployé un "customer service" international qui est basée à Bristol. Cette équipe répond à tous les appels téléphoniques dans 6 langues. Parmi les autres services phares, on peut acheter en ligne et retirer les produits en magasin. Concernant les frais de port, nous sommes au dessous de 5 euros en standard et la livraison en magasin est gratuite. Enfin, autre service qui concerne les magasins, le wifi y est gratuit et est proposé dans tous les magasins au niveau de la cafétéria. Le service dans un magasin Marks&Spencer reste très fort et profondément ancré dans l'ADN de l'entreprise.

Parcours : Michel Koch est dans l'e-commerce depuis 20 ans. Il commence sa carrière chez Sony Music, en charge du digital et du numérique, en 1995. Puis il entre en 1998, chez France Loisirs comme directeur E-commerce, jusqu'en 2002. Il fait ensuite une partie de sa carrière chez Manutan International comme directeur E-commerce BtoB en charge de l'e-business groupe. Il occupe des postes de direction E-commerce chez Quelle, Conrad Electronics et dernièrement, Camaïeu. Il entre chez Marks&Spencer en janvier 2013 comme head of international multichannel trading, une fonction commerciale qui consiste principalement à convertir le trafic entrant sur le site.