Mon compte Devenir membre Newsletters

"Outre-Manche, le Web-to-store est un standard"

Publié le par

Avec plus de 20 ans d'expérience dans l'e-commerce, Michel Koch, actuellement en charge du multicanal international chez Marks & Spencer, livre sa vision des évolutions du secteur et détaille les ambitions de la plus "british" des enseignes.

'Outre-Manche, le Web-to-store est un standard'

Quelle est votre vision des grandes évolutions du commerce dues au digital?
Il est clair qu'aujourd'hui l'un des grands axes pour les retailers est de se doter des outils et techniques qui leur permettent d'interagir avec les clients en permanence et de ne pas se cantonner à avoir une présence physique. Il faut être en mesure d'avoir cette relation continue avec la clientèle grâce aux outils utilisés par les clients eux-mêmes. Nous sommes entrés dans cette ère-là et l'Angleterre a, sur ces sujets, une longueur d'avance sur le reste de l'Europe et même peut-être au-delà.
Aux États-Unis, par exemple, le multicanal n'est pas si développé que cela, alors que c'est devenu un must pour la clientèle outre-Manche. Il est inconcevable pour un consommateur anglais de ne pas pouvoir commander en ligne et aller ­chercher son produit en magasin, par exemple. C'est devenu le standard. Les retailers s'adaptent, avec plus ou moins de réactivité et de souplesse. Chez Marks & Spencer, nous possédons à la fois la créativité, la vitesse et l'innovation. Pour un retailer qui a 130 ans, il est intéressant de se donner les moyens de ne pas être un suiveur mais davantage un leader.

Quelles sont vos récentes ­innovations dans le multicanal? Quelles sont les synergies entre les magasins physiques et le site web?
Le développement récent de notre ­e-boutique à Amsterdam est un ­nouveau concept expérimental, tout à fait emblématique de ce que l'on peut faire en termes d'innovation. Nous avons développé un food store important et n'avons donné qu'une petite place, mais de choix, au prêt-à-porter, avec un environnement plein d'écrans... Il y a un dispositif baptisé le "Virtual Rail", ou penderie virtuelle. Cela consiste à proposer des écrans de plus de deux mètres qui sont des iPad géants, où l'on fait passer les vêtements de cintre en cintre. Chacun est présent en un exemplaire. Il s'agit d'un showroom comportant la possibilité de commander en ligne et certaines pièces peuvent aussi être achetées sur place.
Via ce dispositif, le client peut surfer sur toute la collection, soit 15 000 références, et commander en ligne. Cette boutique est un exemplaire unique au monde. Ce test est grandeur nature et nous sommes très attentifs à cette ­expérimentation.

Un mot des chiffres-clés de l'activité de Marks & Spencer?
Le site français a été lancé il y a deux ans, en même temps que le magasin des Champs-Élysées. La plateforme enregistre environ 70 000 visiteurs par semaine. L'activité est en très forte croissance. Nous offrons un service assez différenciant. Avant, les gens pouvaient commander sur le site ­anglais, et aujourd'hui, ils ont un site français avec une offre adaptée, des prix en euros,?etc. En tout, une dizaine de sites de l'enseigne ont été localisés et le portail français est le premier de ceux-ci. On commence à voir se ­dessiner des tendances qui marchent bien, à l'instar des produits "blancs" et des ­chaussures.

Quelles sont les caractéristiques de l'e-acheteur français? Y a-t-il des ­différences avec la Grande-­Bretagne, où vous êtes plus largement implantés?
Des différences existent. Les gammes sont cependant les mêmes d'un pays à l'autre. Nous avons 13 000 références en ligne aujourd'hui sur le site français. Ce sont les mêmes produits qu'au Royaume-Uni, à l'exception des articles que l'on ne peut pas vendre à l'international, comme les produits de beauté ou l'alimentaire. Les uniformes d'école, que l'on ne pensait pas vendre en France, curieusement, fonctionnent bien. L'enseigne a une image très anglo-saxonne.
Les clients cherchent chez Marks & Spencer la qualité de la fabrication. L'offre et le service sont adaptés à chaque pays... Outre-Manche, plus de la moitié des clients se fait livrer en magasin. Pour certains points de vente, l'interaction avec la boutique peut monter à 70%. En France, les choses se passent différemment car le maillage des magasins est faible, il n'existe à ce jour que quatre points de vente.

Comment sont gérées les différentes entités au sein du groupe? Quelles synergies déployez-vous?
L'organisation est emblématique des synergies que nous déployons. L'ensemble du marketing (site et magasins) est géré par l'équipe marketing. Ce département est basé à Paris, tandis que les autres, dont le mien, sont situés à Londres. Nous avons considéré qu'il était important qu'une personne issue du monde des magasins soit aussi en charge et responsabilisé sur les résultats on line, les campagnes de mots-clés, Facebook...
Chez Marks & Spencer, les organisations en silo n'existent plus depuis longtemps. Aujourd'hui, le flagship est le ".com", c'est-à-dire le site internet, emblématique du changement qui s'est opéré ces dernières années. L'énergie et la volonté des managers en poste depuis trois à quatre ans, dont Marc Bolland (dg de Marks & Spencer, NDLR) et Laura Wade-Gery (directrice exécutive du muticanal et de l'e-commerce, NDLR) ont permis d'aboutir à une stratégie très claire. Celle de l'année dernière reposait sur le multicanal et l'international. Nous sommes une cinquantaine au sein de l'équipe internationale pour gérer tous les sites, soit huit sites dédiés dont l'Irlande, la France, l'Allemagne, la Hollande, l'Espagne... Et le site en .com au Royaume-Uni, qui livre 43 destinations. En tout, nous livrons 80 destinations.

Quid de votre présence à l'international sur le digital?
Nous enregistrons de bons résultats en Australie, en Nouvelle-Zélande, au ­Canada et aux États-Unis. L'une des forces de Marks & Spencer est d'être une marque anglaise très connue dans le monde, avec une offre large et appréciée des pays anglophones. Par ailleurs, il y a un bon accueil des produits "Best of British", très typés, ce qui fait de la marque l'ambassadeur du retail anglais. Nous sommes une cinquantaine au sein de l'équipe internationale pour gérer tous les sites.

Quelle est votre politique d'offre sur le on line? Comment gérez-vous son renouvellement?
Nous sommes dans une dynamique d'arrivée successive de nouveaux produits au sein d'une même collection. Ce renouvellement est fréquent, à minima tous les trimestres, avec des gammes larges. L'une des différences fortes de Marks & Spencer est sa capacité d'innovation. Nous réalisons beaucoup d'innovations produit. Elle est permanente et omniprésente. En ce moment, par exemple, des vêtements "storm wear", totalement imperméables, ont été lancés.
Nous avons également innové en proposant des costumes qui passent en machine, des chemises infroissables,?etc. Les équipes recherchent sans arrêt la prochaine innovation concernant le textile, la matière, ce qui va simplifier la vie des consommateurs. Nous avons testé en début d'année un concept baptisé "So British". Il s'agit d'un mini-site à ­l'intérieur du site, où sont regroupés les produits qui sont plus typiquement anglais. Ces espaces remportent un véritable succès.

Quels sont les principaux ressorts commerciaux utilisés pour ­l'animation de la plateforme?
Les ressorts traditionnels, achats de mots-clés, affiliation, tout ce qui ­génère du trafic. L'un de mes grands sujets du moment est celui de la conversion. Il y a beaucoup de travail à faire au niveau du merchandising. Et nous devons aussi améliorer les outils de recherche sur le site. C'est un travail de tous les instants pour analyser les pages à fort trafic, les meilleures campagnes, et pour ­optimiser les investissements. Nous ­essayons de faire croître notre base e-mail, qui est un actif très important et parallèlement, notre base de fans Facebook.

Êtes-vous actifs sur le mobile?
Le m-commerce fait partie intégrante du multicanal. Nous avons lancé récemment une nouvelle version de notre site mobile pour tablette, adaptée et optimisée pour ce device. Aujourd'hui, le mobile représente 13% de notre trafic sur le site. Cette proportion progresse fortement et la tablette devient un support de commande de plus en plus important.

Comment se prépare la période charnière de Noël chez Marks & Spencer?
Nous avons lancé la mise en scène de la saison de Noël au mois d'octobre, avec une campagne autour de la férie de Noël et une campagne sur les ­réseaux sociaux qui va faire parler d'elle. Une mise en avant ­autour des produits cachemires et des produits british est également prévue. Bien sûr, cette période est très ­importante dans l'activité globale du site, comme chez tous les ­marchands.

Un mot des services que vous proposez?
Nous avons déployé un "customer service" international, qui est basé à Bristol. Cette équipe répond à tous les appels téléphoniques dans six langues. Parmi les autres services-phares, on peut acheter en ligne et retirer les produits en magasin. Concernant les frais de port, l'envoi standard demeure sous la barre des cinq euros, et la livraison en magasin est, quant à elle, gratuite. Enfin, autre service qui concerne les boutiques, le wi-fi y est gratuit et est proposé dans tous les magasins au sein de la cafétéria. Le service dans un magasin Marks & Spencer reste très fort et ­profondément ancré dans l'ADN de l'entreprise.