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SALON - Russie, nouveau relais de croissance pour les e-commerçants français ?

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À l'occasion du salon E-Commerce Paris 2013, Maëlle Gavet, CEO d'Ozon.ru, et Bernard Lukey, dg Europe de Yandex.ru, ont dressé un portrait du marché du e-commerce en Russie. Opportunité pour les e-marchands français, la Russie possède des spécificités, qu'il convient d'appréhender au mieux.

SALON - Russie, nouveau relais de croissance pour les e-commerçants français ?

La Russie est-elle la prochaine destination phare pour les e-marchands en quête de croissance? A en croire Bernard Lukey, directeur général Europe du moteur de recherche russe Yandex, cela ne fait aucun doute : "Entre 2012 et 2015, le chiffre d'affaires généré par l'e-commerce en Russie devrait tripler, pour atteindre 35 milliards de dollars".

Cette tendance à la hausse s'explique facilement. La patrie de Léon Tolstoï, compte en effet une population de plus de 140 millions d'habitants. La proportion de russes connectés au Web est encore relativement faible, à peine 50%, laissant ainsi une belle marge de progression sur ce point. Néanmoins, elle est suffisante pour classer la Russie devant l'Allemagne, le UK, et la France, en terme de volume d'internautes.

Le pays compte 25 millions d'e-acheteurs, et, preuve de la jeunesse du secteur du e-commerce, totalise 10 000 sites marchands actifs (contre 128 000 en France). Atypique, le marché du e-commerce russe s'inscrit dans un paysage digital très atypique, qu'il convient de connaitre.

Yandex, leader incontesté de la recherche sur Internet

Contrairement à de nombreux pays en occident notamment, Google n'est pas le moteur de recherche le plus utilisé en Russie. C'est Yandex.ru, dinosaure du Web russe, 15 ans d'âge, qui domine largement la recherche sur Internet, avec 62% de parts de marché.

A titre de comparaison, Google possède à peine plus de 25%, mais ne ménage pas pour autant ses efforts : "Google a gagné des parts de marché ces dernières années, notamment sur nos plus petits concurrents", concède Bernard Lukey. Mais avec une capitalisation boursière de près de 12 milliards de dollars, Yandex a les reins solides, et une armée de 4 000 informaticiens- développeurs à son service (sur un total de 4 500 salariés).

Il est en outre l'un des trois grands moteurs de recherche au monde (avec Google et Bing de Microsoft), à avoir un index de recherche mondial. Ce qui n'est pas le cas du moteur de recherche chinois Baidu par exemple. Grâce à une galaxie de services dont la cartographie, la comparaison de prix de produits ou des applications mobiles, Yandex est donc le ténor incontesté du Web russe."A un point tel que l'audience global du site, dépasse aujourd'hui l'audience de la première chaine de télévision du pays", assure le directeur général Europe de Yandex.

"L'un des services mis en place par le moteur de recherche rencontre un succès tout particulier, explique Bernard Lukey, il s'agit de Yandex market". Cet agrégateur d'offres de sites marchands auquel adhèrent près de 90% des e-commerçants russes, repose sur un modèle de monétisation du trafic généré auprès des e-marchands facturé au CPC. Idéal pour se faire connaitre auprès des e-acheteurs russes.

Des comportements d'achat très spécifiques

Les e-acheteurs russes ont des exigences que les Français n'ont pas, et inversement. Maelle Gavet, CEO du leader du e-commerce russe, Ozon.ru, équivalent russe d'Amazon, est à la tête d'un groupe qui génère un chiffre d'affaires annuel de plus de 500 millions de dollars, et attire 16 millions de visiteurs uniques chaque mois.

Maelle Gavet connait en effet, mieux que quiconque le comportement d'achat des e-shoppers russes. " Prenons l'exemple type d'une famille russe qui effectue un achat sur Internet. Le père de famille aura tendance à simplement passer une commande en ligne, alors que sa belle-mère, elle, préfèrera commander par téléphone. C'est pourquoi il est indispensable d'avoir un call center adossé au site marchand. L'épouse du père de famille pour sa part, une fois la commande passée, exigera d'être appelée par le site, afin de lui confirmer la commande. Il faudra la rappeler une seconde fois pour la prévenir de l'envoi du colis, et une dernière pour l'informer de son arrivée. C'est ce que les russes considèrent comme une bonne qualité de service. Le paiement, dans 80% des cas, est effectué à la livraison, et en cash. Autant dire que cela peut générer des problèmes d'identification des clients, et de gestion du rapatriement de l'argent liquide. La petite fille de la famille, en revanche, aura plutôt tendance à effectuer le paiement via le service Yandex Money.

Enfin, pour récupérer le colis, ils préfèrent se déplacer en point relais plutôt que de le recevoir à domicile ". Ce qui suggère une logistique adaptée. D'autant que le taux de retour moyen des produits chez Ozon s'élève à environ 6%. Mais Maelle Gavet l'assure : " Une fois que l'on a compris les spécificités du marché, la Russie est une grande opportunité ".