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TRIBUNE : Le searchandising ou comment améliorer votre taux de conversion par une recherche interne performante

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La notion de searchandising se popularise, on en connait les bénéfices sur les taux de conversion d'un site marchand mais la mise en oeuvre reste complexe. Le but de cet article est de donner un exemple de pilotage d'un site e-commerce par l'exploitation de la donnée. Par Thibault Jaime de Scinetik.

Voici quelques clés pratiques au niveau du front et du middle office pour optimiser la recherche interne de votre site.

Notre constat est que bien souvent les outils d'action sont dé-corrélés des outils de mesure, rendant ainsi complexe le travail de vos équipes. D'un côté les Compario, Fredhopper, Endeca, ... vous donnent les moyens de travailler votre recherche interne, de l'autre les Google Analytics, Omniture, ComScore... remontent les résultats (plus ou moins proprement en fonction de la qualité de votre plan de tag). Mais rares sont les outils qui allient les 2 composantes, permettant d'associer actions et résultats dans la même interface pour travailler de manière efficiente.

Dans cet article, nous nous attacherons donc à boucler la boucle : de l'analyse amont pour la prise de décision au relevé des résultats suite à vos actions de searchandising.

1/ L'intégration de la recherche interne sur votre site

Commençons par le commencement. Vous avez choisi votre outil de searchandising et maintenant il faut l'intégrer à votre site. En front-office, vous devrez vous poser de nombreuses questions. Où placer le champ de recherche ? Faut-il mettre en place l'auto-complétion et comment ? Quel message afficher lorsque ma recherche ne renvoie pas de résultats ? Faut-il indexer tout le contenu du site ou uniquement les produits ?...Pour répondre à ces questions, vous allez faire des choix fondés sur des benchmarks, sur les conseils de votre éditeur ou de votre intégrateur, sur vos propres expériences passées... et surtout sur la réalité de vos données.

Par exemple, pour la refonte du site Delhaizedirect, l'analyse des données du webanalytics a permis de montrer que le taux de conversion des internautes qui utilisent la recherche interne est plus de 2 fois supérieur au taux de conversion des internautes qui ne font pas de recherche. Cependant, l'utilisation de la recherche était assez faible sur l'ancienne version du site, notamment à cause d'un moteur de recherche peu mis en valeur et peu performant. Un des partis pris de la refonte a été de replacer le moteur de recherche comme un élément central sur le site en magnifiant le champ de recherche dans le header, mais également de permettre à l'internaute de faire une recherche à n'importe quel moment sur le site en gardant le moteur de recherche toujours présent en haut de page, même en cas de scroll.

L'analyse des résultats a posteriori a montré une augmentation de +45% de la proportion des visites utilisant la recherche interne. Contribuant ainsi à l'effort global de la refonte qui a permis de diminuer de 40% le temps moyen passé pour faire ses courses sur le site.

2/ L'optimisation au quotidien

Mais croire que la modification du front-office à elle seule est la raison de l'écart de conversion est un leurre. Une grande partie du travail d'optimisation se fait dans l'ombre du middle-office (paramétrage de la console de l'outil de searchandising).

Le 1er indicateur à suivre pour optimiser la recherche est le taux de 0 résultats. Il est calculé de la manière suivante : Nombre de recherches internes qui n'ont pas renvoyé de résultats / Nombre de recherches internes effectuées.

N.B. : pour calculer ce taux, il faut tagguer spécifiquement votre page de résultats de recherche en mettant en place 2 événements. Un événement qui se déclenche dès qu'une recherche est effectuée et un autre qui se déclenche lorsque la page de résultats ne renvoie aucun résultat. Vous pouvez le mettre en place avec n'importe quel outil de webanalytics (Google Analytics, Omniture, ComScore...).

Ce taux donne une bonne indication de la frustration de vos internautes. Il n'est pas rare de voir des taux de 0 résultats qui évoluent autour de 50% (une recherche sur deux ne donne pas de résultat !) pour les sites non optimisés.

Exemple de l'évolution du taux de 0 résultats pour un site non optimisé :

Votre objectif est de faire tendre ce taux vers 0%. Pour cela vous pouvez actionner différents leviers dans votre console middle-office. Nous en détaillerons deux:

- Mettre à jour le Thesaurus : votre outil de recherche interne vous permet de mettre à jour une liste de redirections de mots clés. Par exemple, vous remarquez que vos internautes recherchent souvent Pepsi, mais vous n'en vendez pas. En renseignant dans votre Thesaurus que Pepsi renvoie vers Cola, vous pourrez proposer un choix de produits approchant la recherche de votre internaute au lieu de le laisser sur une page vide. Vous faites ainsi baisser votre taux de 0 résultats.

N.B. Pour savoir quels sont les mots clés qui ne renvoient pas de résultats, une fois encore il va falloir utiliser le webanalytics. Lorsque vous tagguez votre page de résultats de recherche avec les 2 événements, il faut capturer le mot clé de la recherche dans une variable personnalisée. Ainsi, vous pourrez construire un rapport avec les mots clés de recherche interne qui ne renvoient pas de résultats. Et les inclure dans votre Thesaurus. Astuce : commencez par les mots clés qui génèrent le plus de recherches.

Exemple : liste de mots clés de recherche interne qui ne renvoient pas de résultats (OmnitureSiteCatalyst)

- Vérifier / optimiser les règles d'indexation : lorsqu'une recherche est tapée dans le champ de recherche, le moteur de recherche doit savoir où aller chercher une correspondance pour ce mot clé. Les possibilités sont multiples : dans le nom du produit, dans la description du produit, dans certains attributs du produit (couleur, taille...), dans les avis liés au produit... Des poids sont attribués aux différents champs en fonction de leur importance. Normalement ce paramétrage a été fait par l'éditeur lors de la mise en oeuvre de l'outil. Vérifiez tout de même et jouez avec les poids en fonction des spécificités de votre catalogue (propreté de votre catalogue, contenu des champs, présence ou non d'avis, stock, marges...).

Un dernier chiffre pour conclure : un taux de 0 résultats de 50% peut être réduit à moins de 20% en quelques semaines, contribuant ainsi à augmenter le taux de conversion global du site d'au minimum 5% (Benchmark Scinetik).