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DossierWeb-to-Store : faire du cross canal une réalité

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1 - Le Web au secours du commerce traditionnel

La part des achats réalisés via Internet ainsi que le recours des consommateurs au Ropo (research on line/purchase off line) ne cesse de progresser. Le point sur un phénomène en passe de révolutionner le parcours d'achat.

Selon l'étude BVA-Mappy publiée en septembre 2013, tous types de produits confondus, les achats sont effectués pour 63 % des Français en magasin et dans les commerces de proximité. Même les achats d'ordre alimentaire, par nature récurrents et contraignants, sont presque intégralement réalisés en boutique (91 %). Parallèlement, l'offre de commandes en ligne se développe. Philippe Houzé, président du directoire du groupe Galeries Lafayette, est pour le moins tranchant dans la préface du Livre Blanc Mappy sur le Web-to-store " Le risque de disparition du commerce local indépendant est bien réel. Pour résister, il doit s'adapter aux nouveaux besoins. La révolution digitale est en marche. Le commerce doit s'en saisir comme d'une opportunité ", estime-t-il. Car les chiffres sont parlants et montrent que la part de marché de l'e-commerce progresse dans l'ensemble des achats réalisés par les consommateurs. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), la France compte 33 millions de cyberacheteurs au premier trimestre 2013, soit 5 % de plus qu'un an auparavant. Les internautes ont presque totalement intégré Internet dans le processus d'achat. Près de neuf sur dix préparent leurs achats, quel que soit le canal, en consultant en tout premier lieu un site web.

Par ailleurs, le neuvième baromètre Fevad/Médiamétrie révèle que 77 % des internautes pratiquent le "Ropo" (Research on line / purchase off line), en recherchant sur le Net des informations avant d'acheter en magasin. Tout concourt donc à attester cette évolution de la consommation. Plus mature, le consommateur se montre aussi plus exigeant et, pour compenser les tensions sur son pouvoir d'achat, il reste à l'affût de bonnes affaires.

Il est également parfaitement équipé pour le faire, ce qui a une réelle influence sur le cross canal. La Fevad démontre ainsi que près de deux mobinautes sur cinq surfent depuis leur mobile en magasin. Notamment pour comparer les prix, consulter les avis ou montrer un produit aux vendeurs. Et 12 % des internautes déclarent utiliser les fonctionnalités des magasins "connectés" qui mettent à disposition des clients des connexions internet via des tablettes ou des bornes interactives !

Le commerce physique ne peut donc plus être coupé du commerce connecté. Les canaux convergent, et les acteurs qui, les premiers, comprendront cette évolution, tireront leur épingle du jeu. Mais l'offre est complexe, les techniques variées et les embûches réelles...

A voir aussi : Une infographie réalisée par Mappy à partir de cette étude.

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