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Le merchandising à l’heure de la révolution digitale

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A l’aune des clients savants, connectés, de la nécessité pour les points de vente de se repenser dans l’offre de service et l’expérience proposée, la digitalisation est en marche.

Ce processus de digitalisation, complexe, recouvre plusieurs réalités pour les points de vente, notamment :
-    Le magasin connecté ;
-    Les vendeurs augmentés ;
-    Le web to store.

Le magasin connecté :

Les magasins digitalisés & connectés ne recouvrent pas forcément la même réalité à la fois en termes d’expériences (clients, vendeurs) et d’outils mis à disposition.

Un magasin digitalisé peut être entendu comme un espaces où des contenus digitaux (images, vidéos) sont positionnés pour « habiller » le lieu, créer une atmosphère (digital signage par exemple). Dans les faits, il est généralement aussi sous-entendu que le magasin est connecté.

Un magasin connecté peut l’être de son initiative ou de celui des clients. En effet, un client venant avec son Smartphone dans le point de vente, le connecte en réalité dans plusieurs processus (prix, infos clients). Il est évidemment important tant qu’enseigne / marque de ne pas subir ces processus mais plutôt d’en être à l’initiative. Pour ce faire, le magasin se connecte et propose via différents devices (écrans, tablettes, objets connectés,…) des services connectés tels que l’information produit, les comparateurs, l’extension de gamme (couplée potentiellement à une supply chain venant du site eCommerce

 

Les vendeurs augmentés :

Les vendeurs subissent de plein fouet l’augmentation du niveau d’information des clients. Ces derniers peuvent accéder facilement à des informations, comparer et mettre en porte à faux les vendeurs.

Il est fait mention de vendeurs augmentés lorsque ces derniers sont équipés de devices permettant d’augmenter le processus relationnel avec les clients, le parcours d’achat.

Pour ce faire, l’utilisation de devices permettant aux vendeurs de proposer plus de produits (pas forcément exposés), de communiquer plus d’informations aux clients, de les partager (email, social media,…) et même d’aide au choix.

 

Le Web To Store :

 Plus généralement, il est entendu par Web To Store, toutes les actions permettant de générer à partir d’Internet (social media, eCommerce,…) du trafic vers un point de vente, un lieu.

Le Web to store relève donc de processus de Click & Collect mais aussi d’opérations visant à inciter le client à se rendre dans un point de vente. Il peut donc s’agit ici de toutes les actions d’animation et ou évènementielles qui permettent cela.

Par exemple, une campagne auprès de vos fans Facebook leur proposant un -10% sur vos produits dans des points de vente,…

 

Au-delà de ces points clés auxquels on pourrait ajouter notamment la partie geofencing et le push de messages sur les smartphones, il y a finalement un grand absent dans cette révolution : les produits eux-mêmes !

 

Nous avons tous  en tête le décalage entre les contenus digitaux, les contenus médias pour nous donner envie d’acheter à la télévision, sur Internet et la réalité dans le point de vente lorsque nous nous retrouvons face à un produit. A titre d’exemple, le clip (film ?) de présentation de la dernière déclinaison du parfum de Guerlain Shalimar : Legend. L’effet est réussi (qu’on apprécie ou pas la référence à Game of Thrones et les discussions sur la projection dans des cinémas), il  y a une image, une ambiance qui est imprimée dans le cerveau. Pourtant, lorsqu’en tant que consommateur nous allons chez le distributeur Sephora, Nocibé, Marionnaud, … nous nous retrouvons devant, certes  un joli packaging (les parfumeurs sont meilleurs que d’autres sur le sujet) mais cependant avec un produit pour lequel il n’y a pas la possibilité d’accéder à cet imaginaire qui le met en valeur.

Le merchandising doit vivre également sa révolution digitale mais en se concentrant sur les produits et non pas forcément sur une gamme, un rayon. Peu d’outils existent à ce jour. Le digital signage est intéressant pour créer une atmosphère mais finalement peu adapté pour donner plus d’informations sur un produit. Les écrans positionnés en hauteur ne permettent pas forcément non plus de pouvoir de l’interaction alors que c’est cette dernière qui doit permettre d’avoir plus d’informations, que ces dernières soient utilisées par le vendeur (alors augmenté) ou par le client en libre service.

Comment faire pour augmenter aussi les produits ? Permettre aux vendeurs et surtout aux clients d’accéder à plus de contenus, plus d’informations, faire en sorte que tous les investissements dans une forme de « capital digital » puissent être utilisés dans le point de vente et pas seulement sur Internet, les réseaux sociaux ?

Parmi les approches qui émergent aujourd’hui autour de cette volonté de mettre en valeur un produit, de l’augmenter, notons :

  • Les tables tactiles avec reconnaissances des produits : ici
  • Vitrine Interactive Intelligente avec reconnaissance des produits : ici

 

Ces approches sont intéressantes car elles permettent de ne pas externaliser toute la création d’expériences auprès du client via un Smartphone (tout en permettant de l'interaction malgré tout par le renvoi d'informations vers le Smartphone). Le merchandising doit, dans sa dimension digitale, se suffire à lui-même et ne pas nécessiter qu’un client engage systématiquement une action avec son propre device car la promesse de l’expérience dans un point de vente doit être simple et naturelle.

 

Mettre en valeur un produit, lui donner plus de consistance au travers de contenus digitaux & interactifs est la promesse du merchandising pour mieux vendre. Prêt pour une révolution ?