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"L'e-commerce doit entrer dans une logique de marque"

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Specific Media, spécialiste de la publicité comportementale, vient de lancer une activité de publicité vidéo comportementale. Interview de Philippe Besnard, Managing Director-Continental Europe de Specific Media qui nous livre sa vision de l'évolution de la pub en ligne et de l'e-commerce.

'L'e-commerce doit entrer dans une logique de marque'

Quelles grandes tendances observez-vous dans le monde de la publicité en ligne ?

Tout d’abord, la vidéo sur Internet est un pas concret dans la convergence entre la télévision et le Web. La vidéo est un levier très important, mais il y a une pénurie de contenus. C’est pourquoi le Web reste encore très alpha numérique. En effet, produire cinq minutes de vidéo coûte encore relativement cher. Et diffuser une publicité vidéo se facture entre trois et dix fois plus cher que la diffusion d’une publicité display. Nous restons encore sur un modèle proche de la TV. Une autre évolution marquante est l'arrivée de la TV connectée. Aujourd’hui, il n’y a pas d’initiatives réellement abouties sur ce sujet. Mais beaucoup d’initiatives ponctuelles montrent que tout va très vite. Nous sommes dans un mouvement où l’on va pouvoir visionner un ensemble de programme avec une expérience proche de la navigation sur internet. Via sa TV connectée, les individus vont pouvoir retrouver une expérience personnelle, “on demand”. Aujourd’hui, les jeunes sont déjà dans le monde du “on demand”, et le paysage télévisuel va en être profondément bouleversé. En fil conducteur de ces évolutions, restent des questions de ciblage. L’e-commerce doit par ailleurs entrer dans une logique plus qualitative, une logique de marque.
Qu’est-ce qui différencie aujourd’hui tel et tel acteur de l’e-commerce ? Les dispositifs prix ne créent par réellement un actif, de la valeur dans le temps. Les marques e-commerce doivent, selon moi, travailler ces aspects plus qu’elles ne le font aujourd’hui.
Une partie des dépenses d’influence des e-commerçants doit servir à créer de la proximité avec les clients, et Internet se prête bien à cela…

Quels sont les métiers de Specific Media ?

Nous avons acquis BBE en décembre 2010, un réseau de publicité vidéo. Par ailleurs, notre organisation comporte un Ad Server VINDICO, par lequel transitent 50 % des publicités vidéo aux USA.
Nous sommes enfin dans la production de contenus, comme par exemple des séries diffusées sur Internet sur le modèle du soap opera. Notre métier est de tirer le meilleur d’un espace de publicité par le ciblage et, à partir de ce métier, nous avons fait évoluer notre offre du display vers la vidéo, grâce à une intégration verticale. Nous remontons la chaîne de valeur de la vidéo. C’est pourquoi, nous avons créé une structure à part entière, Xumo, une société qui s’occupe du "content management",  lié à la vidéo (encodage, meta data, intégration de format pub et arsenal de monétisation). Le meilleur moyen de poursuivre cette intégration verticale est aussi de posséder des sites, d’où l’acquisition de MySpace. Actuellement, ce réseau compte 35 millions d’utilisateurs et 20 millions d’utilisateurs mobiles aux USA. Enfin, sur notre cœur de métier, la publicité comportementale, nous touchons 37 millions de personnes en France, via notre réseau composé de 250 sites éditeurs.

Qu’attendez-vous du rachat de MySpace ?

La poursuite du développement de Specific Media passe par un élargissement tout en restant cohérent avec notre “core business”. Ce rachat nous fait entrer de plain-pied dans le monde des réseaux sociaux, qui est crucial aujourd’hui. Et nous permet d’être nous-mêmes éditeurs. Notre métier est l’influence. Et nous pensons que pour beaucoup d’annonceurs, la cible de MySpace est bonne.

Quid des modèles comportementaux ?

À l’origine, la publicité comportementale consiste à cibler une publicité en fonction de la personne qui va la voir. C’est la science de l’analyse des centres d’intérêt des gens par rapport à leur navigation sur Internet. Nous avons lancé une activité de vidéo comportementale, il y a un mois, et notre but est de conjuguer du display et de la vidéo. Aujourd’hui, il y a une confusion entre le ciblage et le “retargetting produit”, associé à des bannières dynamiques. À la fin de l’année, nous offrirons les offres de retargetting aux sites d’e-commerce pour les inciter à investir sur le haut du tunnel de conversion et sur leurs nouveaux clients...