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M-commerce : les stratégies gagnantes

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Le marché du m-commerce se structure peu à peu. Les poids lourds du e-commerce y voient un levier de croissance désormais incontournable et sont nombreux à investir ce canal de vente. Le point sur les stratégies mobiles alliant pérennité et viabilité.

M-commerce : les stratégies gagnantes

Est-il pertinent ou non de vendre ses produits et (ou) ses services sur mobile ? Il y a peu, ce questionnement était encore légitime pour tout e-commerçant en quête de nouveaux leviers de croissance… Aujourd’hui ce n’est plus qu’une question rhétorique, obsolète de surcroît. Avec, pour preuve, un chiffre tout d’abord : 462 millions. Il s’agit du nombre de smartphones vendus dans le monde en 2011, selon une étude Gartner (octobre 2011). À titre de comparaison, ce cabinet de conseil a estimé les ventes mondiales de PC en 2011 à 364 millions d’unités. Ainsi, peu à peu, l’accès à Internet depuis un téléphone mobile va rattraper l’accès via les ordinateurs dits "traditionnels". Un constat qui se vérifie aussi à l’échelle de la France car, selon Médiamétrie, l’Hexagone compte pas moins de 19 millions de mobinautes au quatrième trimestre de l’année 2011 (+23 % en un an), pour 39,4 millions d’internautes.

Pour autant, les détracteurs s’attachent à dire que le taux d’équipement en smartphones et la progression des connexions et de la navigation sur Internet via un terminal mobile ne sont pas systématiquement synonymes d'accroissement des ventes. Un dernier chiffre devrait achever de les convaincre. Le chiffre d’affaires du m-commerce a progressé de 250 % entre 2010 et 2011, selon les dernières estimations de la Fevad, pour atteindre 1,3 milliard d’euros au total (étude Kelkoo, janvier 2012). À l’échelle mondiale, les m-commerçants qui constituent le peloton de tête affichent des résultats à donner le tournis : Amazon génère ainsi, depuis le mobile 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires, Apple, près de 708 millions d’euros ; le groupe d’hôtellerie de luxe Marriott, 110 millions d’euros et le distributeur Wal-Mart n'enregistrerait pas moins de 96 millions d’euros de chiffre d’affaires issu du m-commerce (source : The Mobile Commerce Top 300, Internet Retailer). C’est aussi la preuve que tout ou presque peut être vendu par mobile, du produit physique, aux services dématérialisés. Dès lors, la véritable question n’est plus de savoir à quel moment il faut investir le canal du m-commerce, mais plutôt de quelle manière.

Sommaire :

Le modèle, pierre angulaire de la stratégie mobile

De l’avis de nombreux experts opérant sur le secteur du e-commerce, le mobile comme canal de vente à part entière, doit faire l’objet d’une réflexion menée en amont, afin d’établir une vraie stratégie sur le long terme. "Nous travaillons depuis un moment sur la manière dont nous devons investir le mobile, explique Pierre Trémolières, fondateur du site delamaison.fr, mais nous ne souhaitons pas être en position de suiveur et sortir une énième application. Nous devons trouver le moyen d’apporter une valeur ajoutée. Cela peut passer par l’intégration de la réalité augmentée". Émerger face à une concurrence forte, même sur le mobile, est un objectif indispensable, dont la réussite peut-être conditionnée par le modèle économique du site. "Les modèles qui fonctionnent bien sont ceux qui contiennent une logique d’achat d’impulsion", estime Jérôme Stioui, président du groupe de conseil en stratégie mobile Ad4Screen.

Cela comprend notamment les sites de ventes aux enchères, de ventes privées ou de ventes événementielles. En effet, qu’il s’agisse de Vente-privée.fr (100 millions d’euros de CA issu du m-commerce en 2011), eBay (3,8 milliards d’euros de transactions via les mobiles en 2011) ou encore Groupon et son modèle de deals quotidiens, c’est la notion d’instantanéité dans la conclusion d’un achat qui prévaut. En effet, quoi de plus facile que de remporter une vente aux enchères sur eBay, dans les transports en commun, d’un simple clic depuis son mobile ? Ou d’accéder à une vente privée sur mobiles, dont la spécificité est d’avoir une très courte durée de vie dans le temps ? Voire même, dans le cas de Groupon, de conclure un deal proposé par un commerçant situé proche de chez soi… Ici, l’idée est clairement d’adapter sa présence sur mobile en fonction des usages. La dimension temps-réactivité est donc prépondérante. Pour les sites dont le modèle ne s’inscrit pas dans l’un de ces cas de figure, "c’est la nature du produit vendu qui est importante, assure Benoît Sineau, directeur général du site Happytime, une agence d’évasion et de loisirs. L’exhaustivité est la clé, il faut absolument proposer tous les produits du catalogue du marchand sur le mobile", estime t-il.

Un contenu marchand riche

De nombreux observateurs estiment qu’il faut en terminer avec l’idée reçue selon laquelle le mobile ne doit proposer qu’une sélection de produits, comme les best-sellers. C’est la complémentarité du canal web traditionnel avec le canal mobile qu’il faudrait avant tout favoriser. Au sein de Fnac.com, c’est d’ailleurs la stratégie retenue. "Sur la billetterie et les produits culturels, l’intégralité de nos catalogues est disponible sur mobile, note Bertrand Gstalder, directeur général de Fnac.com. Ce canal de vente nous autorise plus facilement à vendre des produits culturels que des produits high-tech comme des ordinateurs". Le cybermarché Houra.fr va plus loin encore. Accessible sur iPhone via une application dédiée, le site propose à ses clients d’accéder à l’ensemble des produits de la version Internet du site, soit près de 50 000 références, y compris les produits frais. Tout le défi ensuite est de permettre aux mobinautes d’accéder simplement au produit qu’il souhaite acheter.

Dès lors, qu’il s’agisse d’Houra.fr, de Fnac.com ou d’un géant comme Amazon, une formule semble être particulièrement plébiscitée pour son efficacité : l’intégration d’un moteur de recherche. "Cela permet aux clients de trouver rapidement un produit et de l’ajouter facilement à leur liste de courses", souligne Nicolas le Hérissier, directeur marketing d’Houra.fr. Autre fonctionnalité à forte valeur ajoutée, le scan code-barres. Houra.fr, mais aussi Wal-Mart, Amazon, ou encore Fnac.com l’ont adopté, à juste titre. Cela permet à l’utilisateur, grâce à l’utilisation de l’appareil photo intégré à son smartphone, de photographier le code-barres d’un produit directement en point de vente, et ainsi d’en connaître facilement le prix chez les concurrents de l’enseigne. Quitte pour l’acheteur, à réaliser son achat sur Internet plutôt qu’en point de vente si celui-ci y est moins cher. Cette fonctionnalité, très appréciée des utilisateurs, présente en revanche la particularité de n’être utilisable qu’à travers une application mobile, car un site mobile ne permet pas d’exploiter l’appareil photo d’un smartphone.

Site mobile et application : je t’aime moi non plus

Autre élément de réflexion incontournable dans la stratégie mobile du e-commerçant : l’arbitrage entre sites mobiles et applications. L’un et l’autre présentent des avantages et des inconvénients qu’il faut mettre en lumière afin de procéder à un choix adapté. Selon Jérôme Stioui, président d’Ad4Screen, "développer un site mobile permet de capitaliser sur la qualité du référencement d’un site marchand sur Google, et, ainsi, de conquérir de nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque". À ne pas négliger donc. Mais attention à ne jamais perdre de vue la qualité de l’expérience utilisateur, moins bonne sur un site mobile que sur une application : "autant un site peut uniquement développer une application marchande, autant ce serait une erreur de se contenter d’un site mobile", prévient Patrick de Carvalho, cofondateur de l’agence Wayma. D’autant que le site mobile est dépendant de la qualité de connexion du mobinaute au réseau 3G, à l’inverse d’une application marchande qui peut très bien fonctionner indépendamment d’une connexion 3G. Cela peut s’avérer être un véritable frein au regard du temps de chargement des pages Internet sur le terminal mobile, notamment lors de l’étape de paiement, dont tout le monde connaît le caractère crucial dans le tunnel de conversion.

Les applications marchandes, pour leur part, s’adressent plutôt aux utilisateurs déjà clients d’un site marchand. En effet, comment serait-il possible de se procurer l’application d’un site sur l’App Store ou l’Android Market, sans en connaître au préalable l’existence ? "Les applications sont également un outil efficace pour la fidélisation des clients, précise Jérôme Stioui, notamment grâce aux notifications push envoyés aux utilisateurs". Et cela n’est pas tout. Les applications permettent l’utilisation des fonctions natives du terminal mobile (à l’inverse d’un site mobile), comme l’appareil photo, idéal pour comparer les prix, mais aussi pour faciliter l’étape de paiement, grâce au paiement en un clic : l’utilisateur entre une seule fois son numéro de carte bancaire et, pour les paiements suivants, se contente d’un login et d’un mot de passe pour valider son achat. Mieux encore, les applications permettent à un site marchand de se positionner en fonction des usages de ses clients : "Nous avons trois applications et chacune d’entre elle est une réponse à un besoin ou un usage précis de nos clients", explique Bertrand Gstalder, directeur général de Fnac.com. C’est le phénomène de marketisation des applications. Ainsi, l’application Fnac Marketplace est un outil BtoB pour ses vendeurs professionnels, "Tick&Live” est une application de billetterie, et "Fnac.com" est l’application dédiée à ses produits culturels. Attention toutefois à garder un œil vigilant sur l’investissement financier d’une telle démarche, qui peut rapidement prendre des proportions démesurées et plomber le ROI d’une stratégie mobile, que l’on sait encore fragile. Concrètement, le coût de développement d’une application marchande peut débuter à 5 000 euros, mais les fonctionnalités embarquées, la qualité du design et de l’ergonomie, sont autant d’éléments à l’origine d’une addition bien plus salée.

Tablettes : vers un m-commerce augmenté ?

Car le développement exponentiel du m-commerce est (et sera) éminemment porté par les tablettes tactiles. Preuve s’il en fallait, pas moins d’1,5 million de tablettes ont été vendues en France en 2011, selon le cabinet d’études Gfk. Pour les e-commerçants, c’est une aubaine à ne pas manquer, les tablettes pouvant être utilisées à la fois comme un ordinateur et en situation de mobilité. Pour autant, seules 23 % des tablettes vendues en 2011 disposent d'une connexion 3G. Pour l’heure, c’est donc l’usage domestique qui prédomine. Si bien qu’au sein de la communauté des e-commerçants, la question de considérer les tablettes tactiles comme outils du m-commerce ou non, n’est toujours pas résolue. En attendant, à l’unanimité, les tablettes sont considérées comme un canal de vente si puissant qu’il pourrait cannibaliser les ventes réalisées depuis les ordinateurs "traditionnels". Et pour cause, "elles permettent de faire du branding ce qui est moins le cas des sites internet, précise Patrick de Carvalho, cofondateur de l’agence Wayma. Les tablettes peuvent proposer une expérience très différenciante, si elles sont exploitées à leur juste valeur". Un avis partagé par le fondateur du site delamaison.fr, Pierre Trémolières : "elles permettent une scénarisation encore plus riche et une expérience encore plus aspirationnelle. Ce qui est important dans un secteur tel que l’ameublement. L’iPad est une produit plus abouti en ce sens". Une sorte de m-commerce augmenté en somme, combinant le meilleur de l’Internet fixe traditionnel et des terminaux mobiles, au potentiel encore sous exploité, mais dont l’avenir, à n’en pas douter, se présente d’ores et déjà sous les meilleurs auspices.