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Best Western capitalise sur la mobilité de ses clients

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La chaîne américaine Best Western place le digital au coeur de sa stratégie de réservation. Internet, mobile, tablette, elle entend gagner des parts de marché auprès de ses clients mobiles. La marque vient même de lancer un service d'e-conciergerie. Place au self-service.

Best Western capitalise sur la mobilité de ses clients

Best Western poursuit en 2014 son offensive en France, avec l'ouverture de 22 nouveaux hôtels et la mise aux normes de nombreux établissements. Un meilleur maillage du territoire qui pourrait aider la chaîne à gagner en visibilité. Selon le dernier baromètre CSA, la marque Best Western intègre le top 10 des marques hôtelières les plus citées. Le taux de notoriété globale atteint 77 %, soit 4 points de plus qu'en 2012.

Que ce soit pour des touristes ou pour des hommes d'affaires à la recherche d'une chambre aux normes mondialement reconnues, Best Western, chaîne hôtelière américaine, occupe une place de choix, avec plus de 4 000 établissements répartis dans plus de 80 pays. Et la France caracole en tête des réservations, avec 30 % du parc, devant les États-Unis (19,3 %).

L'offre comprend trois niveaux de confort et de prix (1) et séduit largement. Les 9 000 membres du programme de fidélité les plus actifs (sur 280 000 au total) dépensent 20 millions d'euros sur les 44 millions d'euros que rapporte le programme Best Western Rewards. Comparé au chiffre d'affaires global en France, qui est de 46 millions d'euros, on comprend que la gestion du CRM et de la satisfaction client soit prioritaire au sein du groupe.

Un éventail de services

Aussi, l'enseigne innove et s'adapte aux nouveaux modes de consommation de ses clients. Sans surprise, une grande partie des enjeux se situe désormais sur le volet digital. En effet, en France, 55 % du chiffre d'affaires ­provient du canal internet direct.

Alors que les résultats liés à la centrale de réservation sont en baisse en 2013, les chiffres sont stables sur le site bestwestern.fr. Il a réalisé 12 millions d'euros de CA et sa déclinaison mobile a généré 2,1 millions d'euros, soit 4,2 % du CA centralisé. " Par ailleurs, nous savons que 90 % des réservations sur mobile se font pour le soir même. Les téléchargements de l'application Best Western France ont bondi de 57 % en 2013 et le nombre de visiteurs sur le site mobile a progressé de 164 % ", annonce Maud Serrault, directrice marketing et e-Commerce de Best Western France.

Internet est devenu leader en termes de réservation hôtelière. Avec le wi-fi désormais gratuit dans tous ses hôtels, l'enseigne surfe sur la vague et a développé un système d'e-conciergerie, actuellement en phase de déploiement dans tout le réseau. Le principe est simple et vise à mettre en ­valeur l'ancrage local de chaque établissement. " Le client est de plus en plus dans une démarche de self-service. Ce nouveau service est une aide à la vente pour le réceptionniste ", explique Maud Serrault.

Bien souvent, les questions des visiteurs concernent les services proposés par l'établissement ou l'environnement direct de l'hôtel. Grâce à l'e-conciergerie, ils se connectent depuis leur chambre et, via une plateforme dédiée, peuvent faire appel au room service, réserver leur dîner du soir, commander un taxi pour se rendre à l'aéroport, obtenir des suggestions pour visiter les monuments historiques ou faire des sorties culturelles dans la ville... Avec un bon usage de toutes ces données, ce service devrait permettre, à terme, de pousser des informations personnalisées en fonction du profil du client. Un must de la personnalisation.

(1) Best Western, Best Western Plus et Best Western Premier.