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La Camif renaît de ses cendres

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Deux ans après la restructuration engagée par le groupe Matelsom, qui a repositionné l'enseigne de vente à distance sur l'équipement durable de la maison, apporté du sang neuf et investi dans un nouveau système informatique, la reprise de la marque s'achève avec succès.

La Camif renaît de ses cendres

Lorsque la Camif est mise en liquidation judiciaire en 2008, elle laisse sur le carreau 25 000 sociétaires qui ont passé des commandes jamais honorées pour des prix compris entre 15 et 10 000 euros. C’est d’abord à eux qu’a tenu à s’adresser Emery Jacquillat, PDG du Groupe Matelsom, le repreneur, avant de relancer le site marchand. « Nous avons ouvert un blog pour rompre le silence et permettre aux anciens sociétaires d’exprimer leur mécontentement ou leur attachement à la marque » raconte-t-il. Une façon d’expurger les tensions. Puis, engageant un travail de reconquête, le repreneur leur propose pour les dédommager une carte de remise à vie de 7 %. Résultat de l’opération « environ 40 % des sociétaires lésés ont réactivé leur carte en trois mois, aujourd’hui ce sont les clients les plus fidèles, ils passent deux commandes par an avec des paniers moyens de 300 euros », affirme Emery Jacquillat. Une mine d’or. Deux ans après la réouverture du site internet www.camif.fr, l’objectif de retrouver le chiffre d’affaires réalisé par la Camif sur le Web est en passe d’être atteint.

Le développement durable, comme critère de sélection
Le moins que l’on puisse dire c’est que le visage de l’entreprise a changé. Installé à Nanterre, le site de vente en ligne de literie, Matelsom, qui a racheté la Camif en 2009, a déménagé ses locaux à Niort - conformément à l’engagement pris auprès du tribunal de Commerce - et entrainé dans son sillage son partenaire Teleperformance qui a crée un centre de contact avec 150 emplois dans le chef lieu du département des Deux-Sèvres.

La masse salariale de l’enseigne Camif se compose à 50 % de sang neuf, 33 % d’anciens salariés de la coopérative, le reste étant des salariés de Matelsom ayant accepté de s’installer à Niort. « Nous avons restructuré l’entreprise sur son cœur de métier et recentré le catalogue sur la décoration de la maison, en vendant majoritairement des produits durables et fabriqués en France », avance Emery Jacquillat, comme explication à son succès.

Le catalogue, resserré, est réorganisé autour de huit styles, gorgés d’idées « déco ». Le patron de Matelsom l’a bien compris, les ex-sociétaires de feu la coopérative étaient en attente de sens. Son pari sur un positionnement développement durable et démarche sociale fait mouche et séduit la clientèle, composée majoritairement de CPS +. Il va jusqu’à intégrer au site une fonction de géolocalisation pour montrer à l’internaute où le produit dont il consulte la fiche est fabriqué. « Nous projetons d’en faire un véritable critère de sélection et nous développons les circuits les plus courts entre la production et la livraison», glisse le dirigeant.

Pour servir le projet, le système informatique a été entièrement repensé avec Générix Group. Les différentes enseignes du groupe de taille différente - Camif, Matelsom et meubles.com – mutualisent leurs moyens et fonctionnent à partir d’une plateforme unique. Sur le site de la Camif, le tunnel de commande a été revu et corrigé. « La Camif commercialise des petits produits et des meubles encombrants, il nous fallait donc, par exemple, proposer plusieurs options de livraisons », ajoute Emery Jacquillat.

Reste que le portefeuille clients de la coopérative, spécialisée dans la vente à distance, qui compte 3,5 millions d’adresses ne comprend qu’un million d’adresses emails. Un petit catalogue print a donc été recréé pour prospecter les clients off line et tester leur appétence à se rendre sur Internet. Deux profils émergent, avec d’un côté des clients qui viennent sur le site et de l’autre les seniors sans intention d’achat sur le Web, pour lesquels le catalogue papier est essentiel. Ceux là se voient adresser un exemplaire papier chaque trimestre, qui obtient un taux de conversion de 2%.

Enfin, le groupe a rouvert le point de vente physique dans le centre de Niort, histoire de montrer que la Camif est de retour dans la place. Les bases sont posées, la page est tournée. 2012 sera à la fois l’année de la conquête avec un vaste programme d’actions marketing de prospection et celle de la fidélisation avec le lancement d’un programme dédié. A suivre …

Mot clés : Vente

Véronique Méot