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M-commerce : des ventes multipliées par 5 en 3 ans

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L'essor du commerce mobile ne cesse de s'amplifier. Les grandes marques essayent désormais d'intégrer ce canal dans une stratégie globale permettant un parcours client unifié.

M-commerce : des ventes multipliées par 5 en 3 ans

L'effervescence autour du m-com­mer­ce ne cesse de s'amplifier et, du côté des e-commerçants, la course à la première place s'intensifie. En France, les ventes sur mobiles et tablettes ont été multipliées par 5,5 en trois ans, pour atteindre, fin 2013, 11% du chiffre d'affaires global des e-marchands(1).

Les success stories dans le mobile sont désormais connues, avec des modèles performants tels que les ventes événementielles. En 2013, vente-privee.com a réalisé 35% de son chiffre d'affaires grâce au m-commerce (sur un total de 1,3 milliard d'euros), une proportion atteignant même 40% chez son challenger Showroomprive.com.

Le commerce mobile performe, par ailleurs, dans le secteur du voyage, comme en attestent les trois billets vendus chaque seconde via l'application V. de Voyages-sncf.com, mais aussi chez les plus grands e-com­merçants tels qu'Amazon ou eBay, ce ­dernier ayant généré environ 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2013 avec le m-commerce.

Il en va de même pour des enseignes et de grandes marques telles que Walmart et Sephora, aux États-Unis, ou encore Burberry, en Angleterre. En clair, la question n'est plus de savoi­r s'il faut investir le commerce mobile, mais plutôt quels arbitrages mener pour une présence optimale sur ce canal de vente.

L'omniconnexion

Afin d'appréhender au mieux le commerce mobile aujourd'hui, il convient d'en comprendre les mutations. L'une des principales, à l'heure actuelle, porte sur la manière dont il faut l'aborder en tant qu'e-commerçant, marque ou distributeur.

Pour Alexandre Jubien, fondateur du cabinet de conseil en stratégie digitale sur mobile et tablettes ThinkMobile et expert ROOMn, on doit désormais penser "mobile first": "Le mobile n'est plus un simple canal de vente. Il incarne la réunion entre le monde physique et digital, et s'inscrit pleinement dans un parcours clients connecté", indique-t-il.

Alexandre Jubien, ThinkMobile, expert ROOMn

Les initiatives autour de l'idée d'outil d'aide à la vente se multiplient. Ainsi, en février dernier aux États-Unis, Amazon a intégré une nouvelle fonctionnalité de reconnaissance d'objet­s au sein de son application mobile. Appelée Flow, elle permet à son utilisateur de faire apparaître des produits sur son smartphone, en balayant simplement les articles autour de lui au moyen de sa caméra. Chaque produit peut être ajouté à son panier Amazon en un simple geste du pouce et payé en mode One Click Pay. Pratique pour compa­rer les prix du point de vente avec ceux d'Amazon, ce système est d'une redoutable efficacité au regard du principe de showrooming, qui consiste à repérer des offres en magasin pour en effectuer l'achat sur Internet.

Pour l'e-commerçant, c'est un moyen idéal d'attirer du trafic à travers le mobile. Ceci peut toutefois s'avérer problématique sur les réseaux de vente traditionnels. Mais une autre tendance de fond de l'univers du m-commerce, qui s'inscrit dans le processus inverse, permettrait de rééquilibrer les forces: le mobile-to-store.

L'envol du mobile-to-store

Illustration parfaite d'un consommateur de plus en plus multicanal, le mobile-to-store consiste à utiliser les smartphones comme outil d'acquisition de trafic en magasins physiques. "C'est l'un des grands chantiers du commerce mobile, indique Guillaume Aubin, cofondateur du fonds d'investissement Alven Capital. En utilisant, notamment, la fonction de géolocalisation, cela permet de créer une passerelle entre le on line et le off line. Si, aux États-Unis, cela prend forme peu à peu, en France, il n'a pas pleinement décollé."

Néanmoins, les initiatives dans ce sens se multiplient, à la fois du côté des e-commerçants et des distributeurs plus traditionnels. En octobre 2013, le leader de la vente événementielle en France, Vente-privee.com, a lancé Le Pass. Cette application mobile permet à son utilisateur de recevoir des offres, comme des promotions ou des bons plans, en temps réel et dans un rayon de 50 kilomètres autour du mobinaute. Négociées auprès de 900 000 commerces en France, les offres sont classées par ordre de distance, de la plus proche à la plus éloignée. Un bon moyen de générer du trafic en magasin et d'accroître le chiffre d'affaires de points de vente physiques.

Autre exemple avec la nouvelle application de la Fnac, mise en ligne en février dernier. Outre un accès à l'ensemble du catalogue produits du distributeur et toutes les fonctionnalités avancées d'une application mobile de dernière génération, l'utilisateur peut vérifier en temps réel la disponibilité d'un article en magasin, détecter le point de vente le plus proche de lui, connaître ses horaires d'ouverture et, en rayon, accéder aux informations produits grâce à une fonctionnalité de scan de code-barres et de reconnaissance des produits. Ici, l'instantanéité de l'information prime, une notion-clé, bien comprise par d'autres sociétés, plus petites celles-ci, mais non moins bouleversantes pour le marché des applications m-commerce?: les start-up.


Un outil de rupture

Vertueux à bien des égards et notamment en termes de création d'emplois, l'écosystème des applications mobile, au sens servi­ciel du terme, voit l'émergence de nouvelles championnes, pour certaines 100% mobile, s'installant sur des secteurs ô combien traditionnels.

En restauration ou dans l'hôtellerie, mais aussi pour les transports, ces applications sont portées par des start-up au pouvoir grandissant, avec, à la clé, le succès auprès du public. "?Le mobile crée des situations rupturistes sur de nombreux secteurs, explique Raphaël Journé, responsable mobile pour l'agence Care. Les applications qui fonctionnent proviennent de start-up qui ont réussi à créer un besoin."

Pour n'en citer que quelques-unes : LaFourchette permet de réserver un restaurant à proximité de son utilisateur à des prix cassés. Cette plateforme a réalisé un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros en 2013. Airbnb, valorisée à plus de 1,8 milliard d'euros, propose à tout un chacun de mettre tout ou partie de son logement en location pour des courtes durées, tandis que l'application HotelTonig­ht, dont les levées de fonds successives depuis sa création en 2011 représentent environ 61 millions d'euros, met quotidiennement en ligne une sélection de trois offres de chambres d'hôtels sur plusieurs villes en garantissant le prix le plus bas du marché.


Enfin, le service de voiture de tourisme avec chauffeur disponible dans 40 villes sur le globe, Uber, a fait l'objet d'un investissement de 185 millions d'euros de fonds. Des start-up, dont la réussite fulgurante provient essentiellement du mobile et qui, à n'en pas douter, s'inscrivent dans le commencement d'une nouvelle ère, où le principe gagnant de mobile first pourrait bien régner en maître.

(1) Source: Fevad, indice iCM, janvier 2014.