E-commerce, le conseil à la vente n'est pas une option!

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À l'instar du retail où l'on ne peut imaginer une boutique sans vendeurs, le e-commerce a besoin d'outils de conseil à la vente. Pourquoi? Tout simplement parce que vos prospects ont besoin d'être aidés, accompagnés et rassurés dans leurs achats!

Quel services apporter aux clients?

Simplifions les use cases en 2 grands types d'entrée sur le site:

1/ je sais exactement quel produit (référence) je veux acheter
Le conseil à la vente se bornera alors à proposer le meilleur pack si ce produit est proposé par pack ou les meilleurs produits/accessoires complémentaires (cross-sell). Puis d’accompagner l’acheteur dans le tunnel de commande.
À noter que proposer des produits similaires à ce prospect qui sait quel produit acheter serait le risque de semer la confusion dans son esprit et de le détourner de la vente...

2/ je connais mon besoin ou mon envie mais je n'ai pas identifié précisément le produit qui y répond. C'est alors que la notion de conseil est la plus nécessaire.

Par quoi passe ce conseil?
- une navigation intuitive avec des facettes permettant d'affiner une liste de produits par critères de filtres successifs
- un bon merchandising avec une personnalisation pertinente
- Un tunnel d'aide au choix incluant des questions sur des critères produits, des critères sur le profil de l'utilisateur, des critères sur le contexte d'utilisation et aboutissant à une liste restreinte de produits
- des outils de comparaison de produits
- des recommandations intelligentes et personnalisées
- de l'éditorial, avec des fiches conseil
- une aide humaine (chat, call back...)
- les avis de ses pairs (avis consommateurs)

Les prospects qui sont dans ce cas vont aussi beaucoup utiliser le moteur de recherche avec des mots peu adéquats et un vocabulaire ne correspondant pas forcément à votre catalogue.
Il est donc nécessaire d'avoir un moteur performant et dont vous puissiez maîtriser l'affichage des résultats.
Maîtriser les résultats de recherche signifie ajouter une intelligence de merchandising dans ces résultats:
- pouvoir créer des règles de gestion marketing sur des critères de marge, de "top sellers", ...
- permettre la manipulation de ces résultats par le prospect pour y naviguer comme dans le reste des catégories, notamment par des facettes intelligentes correspondant aux attributs des produits remontés.

Une conversion à ne pas manquer

À contrario des prospects qui savent précisément quel produit acheter, les prospects n'ayant pas encore fait leur choix ne sont pas encore dans la recherche du meilleur prix mais du produit qui les satisfera. Il est donc important de tout mettre en œuvre pour les séduire dans cette phase de conseil, de créer le bon entonnoir vers le produit puis la commande car si vous ne parvenez pas à convertir, leur seconde étape sera de comparer le ou les produits retenus par rapport à votre concurrence!...

Ce qui nous entraine sur la théorie de "paradoxe du choix" dont je vous parlerais dans un prochain article, "Le paradoxe du choix dans le e-commerce"