E-commerce, parent pauvre du merchandising ?

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Si le merchandising est une discipline maîtrisée dans le retail, elle l'est bien moins dans le e-commerce. Pourtant, le merchandising est l'un des premiers leviers pour optimiser son espace de vente digital! Si les e-commerçants ont l'esprit marchand, cela signifie qu'ils sont contraints à cette situation. Mais alors quels sont les freins?

Définition de Merchandising : Élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d'éviter la constitution de zones froides à l'intérieur d'un point de vente, c'est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients, habitués à un parcours identique d'une visite à l'autre (voir les exemples d'indicateurs présentés page suivante). Il a un rôle très important depuis l'essor de la vente en libre-service, dès lors que le produit est seul à se vendre sur le linéaire.
Source : L'encyclopédie du marketing
de Jean-Marc Lehu

Entrons dans le monde du retail, de la grande distribution à la plus petite boutique. L'emplacement de chaque produit est réfléchi et optimisé. Dans tel ou tel rayon, sur l'étagère du haut, du bas, à portée de main, en tête de gondole... Rien n’est dû au hasard. Le merchandising en boutique est une discipline connue, maîtrisée et indispensable de tout bon retailer.
A l'instar des usages des clients en magasin, les pratiques de merchandising en retail évoluent plutôt lentement. Elles verront certainement leur prochaine évolution majeure dans la digitalisation du point de vente qui fera évoluer l'organisation de nos magasins préférés.

Passons désormais dans le monde digital, celui du e-commerce. Et c'est la que ça se gâte.
Si certains sites sont assez avancés sur la mise en œuvre de ces techniques, la majorité des e-commerçants est encore largement en retrait.
Un catalogue relativement figé, difficile à parcourir, un moteur de recherche perfectible, des mises en avant d'up-sell, de cross-sell aléatoires, ... Et pourtant, le merchandising est l'un des premiers leviers à utiliser pour optimiser son espace de vente digital !
À nouveau, si on se transpose dans le monde physique, comment peut on accepter de payer son espace de vente, de payer son acquisition client, et de laisser des rayons non optimisés dans lesquels les prospects se perdent pour finalement sortir de la boutique à la recherche d'un site plus "commerçant"...

Si on accepte le postulat que les e-commerçants ont l'esprit marchand, cela signifie qu'ils sont contraints à cette situation. Mais alors quels sont les freins?

Un e-commerce, c'est la conjonction de plusieurs solutions, chacune responsable d'une partie fonctionnelle de votre dispositif. Cette nécessité de merchandising doit être l'une de vos contraintes pour le choix de la brique gérant l'affichage du catalogue en front office. Elle doit vous permettre :

  • de gérer le réagencement des produits en catégories de façon simple, sans remettre en cause votre catalogue interne (votre référentiel produit)
  • de veiller à ce que les réorganisations du catalogue ne pénalisent pas votre référencement (seo: bannir les contenus dupliqués, éviter les changements d'urls, gérer les redirections si nécessaires, etc...)
  • de permettre une navigation par filtres (facettes) si votre catalogue est conséquent
  • de gérer les mises en avant par des règles marketing avancées

Le merchandising doit évidemment être adapté à la boutique, en fonction de son positionnement, de son catalogue et de sa cible. Il y aura une très grande différence d'approche entre une marque luxe ou premium et une enseigne de grande distribution avec un large catalogue.

Ces exigences doivent être prises en compte dans le choix de la solution mais aussi durant la conception et sa mise en œuvre en gardant en mémoire que ces actions de merchandising seront du quotidien et doivent se faire de façon simple, avec des outils adaptés à des populations non techniques.
Elles doivent aussi être prises en compte dans l'organisation des équipes animant le front office, dont le quotidien sera l'optimisation continue du merchandising.

Autre axe, le moteur de recherche. Mais nous abordons là une notion de guide et de conseil à la vente qui sera le sujet du prochain billet, "E-commerce, le conseil à la vente n'est pas une option!".... À suivre!

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