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Le paradoxe du choix dans le e-commerce

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Si la tendance des sites e-commerce est de proposer toujours plus de choix aux clients, un choix trop important est aussi un frein à l'achat. Le choix est synonyme de liberté pour les masses mais d'inconfort pour l'individu. Réflexion autour de la théorie de Barry Schwartz, "The Paradox of Choice: Why More Is Less"

De plus en plus de e-marchands étendent significativement leur gamme de produits, offrant ainsi plus de choix à leurs clients. Cet élargissement de gamme permet notamment d’élargir sa clientèle cible et d’améliorer le référencement SEO en ratissant plus large.

Si j'offre plus de choix à un client, j'ai plus de chance qu'il trouve son bonheur... Hmmm, oui et non...

 Avez vous entendu parler de la théorie de Barry Schwartz? “The Paradox of Choice: Why More Is Less”
Un résumé sur Wikipédia
Une conférence de 2006

 J’avais visionné cette conférence à l’époque, et elle avait impacté mon comportement de consommateur. Après quelques années, je me rends compte qu’elle a aussi impacté ma vision du merchandising sur un site e-commerce.

 J’entends par “choix” un processus composé:

  • du fait de disposer d’un certain nombre d’options (de possibilités),
  • de disposer de l’autonomie de choisir (libre arbitre)
  • de l’action de choisir (décision)

 Dans les grandes lignes (un résumé vulgarisé de mon interprétation pour le sujet qui nous concerne):

  • Le monde va vers de plus en plus de choix, sur tous les sujets: produits, services, etc...
  • Le choix est synonyme de liberté pour les masses
  • Le choix ne rend pas l’individu plus heureux, au contraire
  • Trop de choix provoque la paralysie
    Ex: Un client cherche une confiture aux abricots, le rayon lui propose 15 confitures différentes, semblant toutes aussi bonnes et dans une même gamme de prix. De nombreux clients abandonnent leur achat de confiture aux abricots!
  • Faire un choix implique d’assumer son choix dans l’usage, malgré les imperfections du produit (ou service) choisi
    Ex: Un client fait son choix d’un lecteur blu-ray parmi 30 lecteurs d’une même gamme. Lors de l’utilisation, il s’avère que telle ou telle fonction n’est pas pratique, il s’en voudra d’avoir fait le mauvais choix et se sentira seul devant ce sentiment. Et plus il aura passé de temps à faire son choix, plus le sentiment de déception sera fort.

 Ces 2 derniers points sont très intéressants.

  • Si on donne trop de choix similaires au client, il risque fort d’être incapable de se décider et de quitter son processus d’achat.
  • Un client a besoin, au moins pour des achats avec un certain enjeu (d’un certain montant par ex.), de conforter, voire de reporter, la prise de décision sur un tiers.

On s’explique mieux tout l'intérêt que voit un client à aller en magasin pour consulter un vendeur. Le client a sélectionné 2 ou 3 produits, connaît leurs spécificités par coeur, va voir un conseiller de vente qui en connaît moins que lui sur les produits pour lui demander que choisir...
Pourquoi?
Pour faire le choix à sa place, sortir de la paralysie, et mieux vivre avec ce choix (avoir un “bouc émissaire” sur lequel il reportera les éventuels regrets d’un mauvais choix dans l’usage).

 Ce que ça implique sur le merchandising et le conseil à la vente de son site e-commerce?

  • Un client qui part d’une navigation sur une large gamme (pages de catégories, recherche) doit être accompagné dans un entonnoir de sélection visant à réduire ses choix par rapport à ses critères (d’usages, de gammes, de préférences)
  • Des fiches conseils ou des landing pages bien placées et personnalisées peuvent permettre une entrée dans une gamme réduite
  • Des pushs conseils peuvent aider à condition d’étayer un minimum les arguments, “Le meilleur rapport qualité/prix”, “Le choix de notre labo d’essai”
  • Un client qui compare des produits doit avoir accès à un conseil éditorialisé ajoutant le conseil du vendeur à la simple comparaison de critères techniques
  • Un configurateur permet de guider à un choix unique par une suite de questions “Vous êtes...?” (segmentation client), “Vous faites...?” (usages), “Vous avez...?” (contexte)... alors “il vous faut...”
  • L’aide du public: les choix et avis clients via des pushs “Les meilleures ventes”, “les meilleures notes”
  • Un client qui visionne un produit ne doit pas être (trop) perturbé par la vue d’autres produits similaires mais accompagné dans la validation de son choix
  • Des avis mis en scène sur la fiche produit pour conforter dans le choix, en poussant l’avis le plus pertinent en 1er (l’avis le plus qualitatif, remontant un retour d’expérience du produit)
  • Un contact humain (téléphone, live chat, ...) peut permettre d’aider au choix. Sur des gammes de produits complexes et engageantes (d’un certain montant), ajouter un bouton type “Un conseiller vous aide à faire le bon choix!”
  • etc...

 En conclusion, ne laissez pas vos clients devant le paradoxe du choix, guidez les, aidez les à choisir, ne les laissez pas devant des choix cornéliens sinon, c’est l’abandon assuré...