L'essor des web-séries de marques

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Portées par l'explosion des plateformes vidéos, mais aussi par le succès des YouTubeurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à mettre en ligne sur Internet leur propres web- séries.

Véritables territoires d’expression, ces formats courts vidéos diffusés sur YouTube, Dailymotion ou encore Vimeo, à la croisée de la série télévisée, du court métrage et du web, sont exclusivement destinés à être diffusés sur Internet, via des sites d’hébergement de vidéos ou des sites de marque.

Pour réaliser une web-série à succès, les marques doivent apprendre à se raconter sans chercher nécessairement à mettre en avant leurs produits, comme elles auraient l’habitude de le faire dans un spot publicitaire télévisé traditionnel. Le but est ici de véhiculer des valeurs, de créer de l’affection ou encore d’améliorer l’image de la marque via la création d’un contenu éditorial de qualité. Pour cela, certaines n’hésitent pas à se tourner vers des webcasteurs à succès (Norman, Hugo Tout Seul, Cyprien, Kémar, La Ferme Jérôme, …) pour bénéficier de leur expérience, et s’appuyer sur leur communauté existante.

Un format court

Le principal vecteur de partage étant l’émotion, les vidéos générant un fort engagement émotionnel sur le web sont celles qui ont les plus forts taux de partage. De même, toutes ces vidéos ne connaissent pas le même succès : seulement 1% des vidéos de marques publiées concentrent 67% des vues. Un internaute français passant en moyenne près de 2 heures par mois sur YouTube et y consultant 57 vidéos, soit moins de 2 minutes par vidéo1, les formats se doivent d’être très courts, à l’inverse des émissions de télévision, afin de s’adapter à un public d’internautes zappeurs. C’est la raison pour laquelle le format ne dépasse généralement pas les 5 minutes, malgré la ressemblance à une série télévisée classique.

Coûteuses à réaliser, une web-série doit, pour avoir un retour sur investissement positif, respecter un certain nombre de règles : teasing en amont du lancement, stratégie de médiatisation (vidéos sponsorisées, diffusion en pré-roll, ...), qualité du contenu, format court, incitations au partage, … . Les détails doivent également être soignés : titres des vidéos optimisés en termes de référencement, importance accordée aux 5 premières secondes (80% des vidéos étant « skippées », c’est-à-dire non visionnées, lorsqu’elles sont diffusées en pré-roll), descriptions, preview, … .

La rentabilité de ce type de production reste toutefois compliquée à évaluer, et la mesure des résultats doit être prise en compte, afin de ne pas simplement regarder un compteur s’incrémenter en nombre de vues. La prise en compte d’autres indicateurs est pour cela nécessaire : pourcentage de visionnage, nombre de vidéos vues par internaute, taux de partage, consultation de contenus additifs (sur le site Internet de la marque par exemple), … .

Quelques exemples de marques récents

Bouygues Telecom met en scène la famille Les Dumas

Afin de faire découvrir ses services, Bouygues Telecom a pris le partie de l’humour en mettant en scène en 2012 une famille comme les autres, Les Dumas, dans laquelle chacun de ses membres a un usage particulier des nouvelles technologies. On retrouve notamment dans cette web-série les webcasteurs Kémar et Kevin Razy, ou encore l’humoriste Stéphane De Groodt.

Composée de 12 épisodes avec une vraie liberté de ton, Bouygues Telecom y communique son habilité à répondre aux différents usages quotidiens des nouvelles technologies, sa proximité avec ses clients et sa compréhension des besoins numériques. Le produit ou service y est mis en avant à la fin de chaque épisode.

Nestlé met en avant la cuisine d’assemblage pour bébés

Nestlé Bébé a invité les parents et leurs bébés à s’inscrire à un concours sur son site Internet, pour participer au tournage de sa websérie « Les Parents Toqués ». 6 familles passionnées par le goût ont été sélectionnées pour se retrouver durant une journée, et prendre part au tournage.

Elles ont ainsi enfilé leur tablier pour relever des défis à l’aide de la gamme Nestlé P’tit Pot, et rendre folles les papilles de bébés. Ce nouveau concept d’émission autour de la cuisine d’assemblage pour bébé est diffusé depuis octobre 2013 en exclusivité sur le site Internet bebe.nestle.fr, ainsi que sur la Fan Page Facebook et la chaîne YouTube de la marque.

Nescafé rapproche autour d’un café avec Really Friends

A l’occasion de l’anniversaire de ses 75 ans, la marque de café instantané Nescafé a choisi de réaliser une web-série d’une trentaine d’épisodes de près 4 minutes chacun mettant en scène Arnaud, un parfait inconnu de 30 ans, qui décide de partir à la rencontre de ses amis Facebook muni de deux tasses de café et d’une caméra, afin de se réunir à l’improviste autour d’un café IRL, c'est-à-dire dans la « vraie vie », ce qui donna lieu à des rencontres amusantes, mais également émouvantes.

Une chaîne YouTube et une Fan Page Facebook ont été créées, permettant aux internautes de visionner, commenter et partager les aventures d’Arnaud. Parallèlement, une action RP a été mise en place et un kit contenant une GoPro, 2 mugs ainsi que le nécessaire pour préparer un Nescafé a été envoyé à une sélection de bloggeurs influents. 7,5 millions de vues ont été cumulé au total, 60% des vidéos ayant été visionnées en intégralité.

1. Mediamétrie-NetRatings avril 2012

Paul Cordina

Paul Cordina

Responsable Digital NESCAFÉ chez NESTLÉ France et Responsable de l'électif E-marketing du Master 204 Marketing de l'Université Paris-Dauphine

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