"Le mobile est l'endroit le plus naturel pour faire du social media", Philippe Rodriguez, vice-président d'EBG

Des speakers venant de tous les horizons (annonceurs du secteur des Fast moving consumer goods (FMCG), entreprises des NTIC comme Microsoft, pure players des social media comme Facebook ou Twitter…) devant 1 200 auditeurs de tous les pays… Ils étaient (tous) là, les 22 et 23 novembre, pour prendre la mesure de l’incroyable mutation qui se profile : celle des mobile et social media. Le marketing mobile sur smartphone, et désormais les tablettes, associé aux réseaux sociaux, est en train de changer profondément la consommation, notamment celle des médias, les modèles économiques et surtout la relation à la marque. Emarketing.fr revient sur ces deux journées d’échanges avec Philippe Rodriguez, vice-président d’EBG et CEO de Mixcommerce. Rappelons que l'EBG est un think tank européen regroupant 550 entreprises et 120 000 professionnels et qui réfléchit sur des sujets comme l'Internet, les nouveaux médias, le marketing interactif.

Entretien avec Philippe Rodriguez, vice-président d'EBG et CEO de Mixcommerce 

Faut-il s’attendre à ce que le marketing mobile ait un impact aussi important sur les marques que l’avènement d’Internet en 1998 ?

En tout cas, les enjeux sont considérables. Dans son introduction, Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, le premier groupe d'agences de communication au monde (Grey Global Group, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe...), a beaucoup insisté sur le potentiel du mobile pour les marques, plus que sur l’impact des réseaux sociaux. Le mobile, son immédiateté, son développement partout dans le monde, y compris dans les pays émergents, représente une énorme opportunité pour les marques à moyen terme. Géographiquement, la Chine est désormais quatrième sur le marché du marketing et de la communication, juste devant la France et derrière l'Allemagne.
Cette deuxième révolution du mobile, après Internet, va avoir des conséquences sur les transactions, le m-commerce, le multicanal. Mais, fait plus inattendu, l’effet du mobile va au-delà. C’est un outil aspirationnel plus que transactionnel. Il sert à créer l’inspiration, à nourrir l’image d’une marque. Un exemple. Sur tablette, Eres présente ses maillots de bain, suggère différentes combinaisons, et ce faisant, nourrit et renforce la relation à la marque.

Comment les entreprises peuvent-elles intégrer le marketing mobile dans leur stratégie globale ?

Nous avons eu plein d’exemples durant cette conférence car nous avions des “speakers” du monde entier. À l’étranger, on se pose moins de questions qu’en France. Ici, on intellectualise beaucoup cette question. Ailleurs, les entreprises multiplient les tentatives, les essais. Elles ont conscience qu’il faut se saisir de ce nouveau canal à leur disposition.
Marks & Spencer, par exemple, a rendu disponible tout son catalogue sur mobile, comme il l’avait fait auparavant sur le Web. Pourtant, l’enseigne a été surprise du résultat. Même dans un secteur a priori difficile, comme les cuisines, elle a noué des transactions.
Grâce à ce processus de “test and learn”, on commence à mesurer les usages et à mieux connaître les mobinautes. Il s’avère que le cœur de cible du marketing mobile est en fait… la maman active. Pourquoi ? Parce que sur smartphone ou sur tablette, elle peut mener des achats pratiques importants, en gagnant du temps. Tirer la poussette du petit dernier par exemple et commander ses courses.

Le meilleur endroit pour faire du social media, c’est précisément le mobile. C’est ce qui ressort de nos tables-rondes et de nos débats. C’est sur le mobile qu’on a ses contacts, qu’on surfe pour des usages très courts. Et une des choses les plus sympas à faire, c’est d’utiliser ses applications.
Le mobile est donc une porte d’entrée formidable vers le consommateur. Les entreprises technologiques (Google, Apple, Samsung…) ou les nouveaux médias (Facebook) prennent de ce fait une place prédominante dans la relation avec le consommateur.