Valeur (stratégique)

Dans tout projet d'entreprise, il faut s'astreindre à revenir régulièrement à l'essence des choses, à relever périodiquement, pauvres cyclistes du dimanche que nous sommes, le nez du guidon dans lequel nous l'avons confiné. Prendre un peu de hauteur, de distance vis-à-vis du quotidien mouvementé et se reposer la question des objectifs premiers.

Le CRM n'échappe pas à la règle. Trop souvent, autour de nous, nous voyons des équipes, noyées dans les données et les processus, qui ont fini par perdre de vue l'essence du CRM. Quel est donc cet alpha de la Relation Client?

Si l'on met de côté l'étymologie du mot *, le client est celui qui achète et donc celui qui a la capacité de rapporter de l'argent à l'entreprise. Et puisqu'ils ne rapportent pas tous autant, se pose la question de combien. Chaque client est une source de revenus pour l'entreprise ; ensemble, ils constituent un de ses principaux actifs. Si voir le client comme une simple source de revenus est réducteur, l'oublier est dangereux.

Au moment où l'acronyme CRM émergea, dans les années 1995, il en était un autre, pas très éloigné, qui aurait pu prétendre à plus de notoriété : CAM pour Customer Asset Management - Gestion de l'Actif Client. CAM possède une connotation plus stratégique tandis que CRM sentait bon l'opérationnel. S'occuper de la relation avec ses clients est assurément plus politiquement correct que de les considérer comme un actif de l'entreprise et CRM l'emporta et l'on oublia parfois que l'objectif premier de l'entreprise est de gérer l'actif client, le travail sur la relation n'en étant qu'une conséquence directe. La connaissance de ses clients est donc un actif de l'entreprise à l'identique des ressources humaines et financières ou des moyens de production. Comme tous les autres actifs, il convient de le mesurer et de le faire prospérer.

Le point de départ d'un bon projet CRM devrait toujours être une mesure de la valeur client

Combien vaut chaque client ? Les investissements que nous consentons pour lui sont-ils rentables ? Sommes-nous un bon gestionnaire qui fait fructifier son actif client ? On doit se poser ces questions et se donner les moyens d'y répondre, suivre l'évolution de son actif client comme on suit l'évolution de sa trésorerie. Concrètement, on s'intéressera à deux paramètres :

Combien coûte le client ?

Il existe désormais dans les CRM modernes une gestion automatisée des investissements commerciaux qui permet de calculer le coût moyen de chaque activité et d'en déduire le coût pour chaque client.

Combien va-t-il rapporter ?

Quelle est sa valeur stratégique ? La question est plus difficile : on peut avoir été et ne plus être un excellent client. Un rétroviseur n'est pas un GPS. La valeur stratégique d'un client est l'espérance de gain portée par ce client. Il existe pour la calculer de nombreuses méthodes, mais elles dépendent toutes intimement du business model de l'entreprise et utilisent en général l'historique transactionnel de clients équivalents.

Gère-t-on bien l'actif client ?

On mesurera en continu l'évolution de la valeur stratégique client. Est-elle croissante ? Les actions marketing et commerciales ont permis de valoriser le capital client de l'entreprise. Est-elle décroissante ? L'entreprise s'appauvrit.

Est-on cohérent ?

Pour être facilement utilisables, les valeurs numériques associées à la valeur stratégique et à l'investissement commercial seront traduites en scoring (stratégique, fort, médian, faible, négligeable). Enfin, on se posera la question de l'adéquation entre la valeur stratégique d'un client et les investissements que l'on réalise pour lui. Le delta de scoring (investissement fort pour un client dont la valeur est faible (+2) ou investissement négligeable pour un client dont le scoring valeur est fort (-3)) mettra en évidence la cohérence ou l'incohérence des actions menées. Nous vous encourageons à lire les posts P comme... Pression marketing et S comme... Scoring client à ce sujet. En résumé, la Relation Client n'est que la composante opérationnelle d'un des enjeux majeurs de l'entreprise : valoriser son actif client. L'essence même du CRM est de mesurer la valeur stratégique de chaque client et d'assurer la croissance globale de l'actif client grâce à la cohérence des actions menées. Travaillons à la relation, mais n'oublions pas l'actif.

* Dans la Rome antique, un client était un homme libre qui se plaçait sous la protection d'un puissant.