Retail omnicanal : une expérience fluide toujours défaillante

Malgré l'essor du commerce multicanal, 92 % des Français alternant entre digital et physique restent insatisfaits, selon Manhattan Associates et OpinionWay. Retours complexes, ruptures de stock ou attentes en caisse soulignent l'urgence d'un commerce unifié pour offrir fluidité, personnalisation et engagement durable.

À l'ère du tout connecté, l'expérience d'achat omnicanale reste encore largement insatisfaisante pour la majorité des Français, révèle la dernière étude de Manhattan Associates réalisée avec OpinionWay. Malgré l'adoption massive du commerce multicanal, les clients expriment un fort taux de frustration, que ce soit sur les canaux digitaux ou en boutique. Ce constat met en avant les défis persistants auxquels les enseignes doivent faire face pour offrir une véritable continuité et une fluidité dans le parcours d'achat.

Un consommateur omnicanal confronté à de multiples frictions

La transformation des comportements d'achat, caractérisée par l'alternance entre digital et physique, touche 92 % des Français. Pourtant, cette flexibilité cache des difficultés majeures. Sur le canal en ligne, 82 % des consommateurs rencontrent au moins une problématique, parmi lesquelles les retours complexes, le manque d'informations produits, les délais de livraison incertains ou encore un service client insuffisant. Ces dysfonctionnements pèsent fortement sur la satisfaction, surtout auprès des moins de 25 ans, très sensibles à la rapidité et à la fluidité du service.

En magasin, le tableau n'est pas plus rose avec 93 % des clients soulignant des sources d'irritation. Les ruptures de stock touchent particulièrement 56 % des personnes, tandis qu'une attente excessive en caisse agace 44 % des acheteurs. Les consommateurs de 25-34 ans se déclarent encore plus insatisfaits par ces ruptures de stock, alors que les seniors, âgés de plus de 65 ans, semblent plus tolérants et attachés à la dimension humaine de l'expérience physique.

Des attentes clairement segmentées par âge

L'étude révèle également des attentes spécifiques selon les tranches d'âge. Si la disponibilité des produits et la qualité de la livraison restent des priorités universelles, les jeunes de moins de 35 ans affichent un goût prononcé pour la personnalisation et l'innovation technologique, comme la réalité augmentée ou les vitrines interactives. Pour cette population, ces éléments constituent l'un des principaux critères d'achat dès le premier rang.

À l'inverse, les seniors privilégient le contact avec des vendeurs disponibles et équipés d'outils numériques, vecteurs à leurs yeux d'un magasin modernisé. Cette exigence reflète un équilibre entre tradition et digital, donnant un rôle central à l'humain dans le commerce de proximité. Par ailleurs, le recours au Click & Collect et aux points de retrait automatiques séduit surtout les moins de 35 ans, motivés par l'évitement des frais et délais de livraison. Ces jeunes consommateurs montrent aussi un intérêt plus marqué pour la livraison écologique (65 % contre 55 % pour l'ensemble des Français), alors que les aînés accordent plus d'importance au prix et au délai.

Les engagements durables, facteur d'influence clé mais soumis à conditions

Un point marquant de l'étude est le poids des critères environnementaux : près de 9 Français sur 10 sont influencés par les engagements écologiques des marques dans leur décision d'achat, en particulier parmi les plus jeunes. Cependant, face à la contrainte économique, le prix reste un facteur déterminant. La livraison écologique ne sera acceptée que si son coût supplémentaire reste minime. Cette dualité révèle l'enjeu pour les enseignes de concilier responsabilité environnementale et accessibilité économique afin de répondre aux attentes citoyennes d'un commerce omnicanal durable.

Un commerce unifié, seule solution pour dépasser les frustrations

Face à ce constat, Manhattan Associates insiste sur la nécessité pour les retailers de repenser leurs opérations en profondeur. Isabelle Piat, principal solutions consultant, souligne que le commerce omnicanal ne peut plus se contenter d'additionner les canaux de vente : "Les consommateurs attendent une vraie continuité, sans accroc, entre chaque point de contact mais également des réponses adaptées aux attentes spécifiques de chaque génération".

La synchronisation des stocks, la fluidification des parcours d'achat, une information produit renforcée ainsi que l'innovation dans les services de livraison et de retour sont autant d'axes recommandés. La clé réside dans le commerce unifié, qui supprime les silos entre canaux pour offrir une expérience cohérente et engageante. C'est en unifiant leurs opérations, stocks et parcours client que les marques pourront selon elle, "transformer les frustrations actuelles en véritables leviers de fidélisation".